Hvis man gerne vil fremstå som en innovativ virksomhed hvad angår produkter, så må man også være parat til at gå nye veje inden for markedsføringen.
Sådan kan man helt overordnet karakterisere filosofien bag et markedsførings-initiativ, som netop er overstået hos Chr. Hansen, der er en af verdens største udbydere af ingredienser til fødevare-industrien – bl.a. i konkurrence med danske Danisco.
Men hvor man i Danisco har gjort sig bemærket med mange tv-reklamer, så har Chr. Hansen valgt den noget mindre synlige løsning at tage bussen. I hvert fald taler man i virksomheden om ”bussen”, selvom det ret beset er en monster-lastbil udstyret som en rullende udstilling.
Umiddelbart får det næppe mange øjenbryn til at løfte sig hos marketing-folk at tale om en rullende udstilling, men når Group Vice President Jan Boeg Hansen fortæller om baggrunden, så fremtræder bussen som en temmelig central aktivitet i forhold til at realisere den overordnede strategi, Chr. Hansen arbejder efter.
Det grundlæggende strategiskifte, som er fire år gammelt, går ud på at bevæge sig fra produkt-markedsføring til koncept-markedsføring, og det rummer en betydelig udfordring i forhold til både den eksterne og interne markedsføring.
– Vi kan selvfølgelig også se, hvordan den økonomiske udvikling er i Europa, og hvis vi derfor ønsker en vækst, der er større end den underliggende industris vækst, så er den strategi helt nødvendig, siger Jan Boeg Hansen.
Chr. Hansen hed oprindeligt Chr. Hansens Laboartorier og er bygget op omkring en ekspertise inden for og produktion af osteløbe. Sidenhen er den blevet til en egentlig ingrediens-virksomhed, der leverer bredt til hele fødevareindustrien, men dog i årevis en klassisk dansk BtB-virksomhed med stærk fo kus på produktet.
Derfor rummer organisationen en mængde teknisk kompetence suppleret med en global salgs-styrke, der i høj grad er fokuseret på serviceringen af store fødevare-producenter.

Fokus på innovation

Den nye strategi indebærer, at man skal gå fra den mere passive salg og levering af ingredienser efter bestilling til at tilbyde hjælp til innovation.
– Firmaet rummer en betydelig ekspertise, som kan bruges til at udvikle helt nye produkter, og det er den ekspertise, vi gerne vil have ind i dialogen med kunderne, siger Jan Boeg Hansen.
Men det indebærer, at man skal søge at etablere kontakter på mange niveauer hos kunderne med mange folk og afdelinger i Chr. Hansen, og det er her, bussen kommer ind.
– Vi sad på et tidspunkt i Ukraine og snakkede om, at vi har rigtig meget at vise frem, som kunderne ville kunne bruge innovativt, men at det er svært at gøre det på traditionelle kundemøder. Det optimale ville være at hive folk til vores hovedkvarter i Hørsholm, men så er det typisk direktøren og laboratorie-chefen, der kommer. Det samme er tilfældet, hvis man tager på en af de store udstillinger. Derfra udsprang ideen om at komme helt ud til kunderne med en udstilling, så vi fik chancen for at få flere lag i virksomhederne i tale, og vise noget af det, vi kan, fortæller Jan Boeg Hansen og tilføjer, at der lå en betydelig opgave i at overbevise organisationen internt om at gribe dialogen an på en anden måde.
– Men når vi gerne vil fremstå som innovative, så må vi også være parate til at gå nye veje i vores markedsføring. Over for salgs- og marketingafdelingerne i Østeuropa, som bussen i første omgang var rettet mod, havde jeg den fordel, at jeg er deres chef, og derfor kunne gennemtrumfe aktiviteten. Men samtidig var det nødvendigt at involvere en række mennesker på tværs i organisationen, som ikke var vant til at arbejde sammen med henblik på at skabe en række aktiviteter til bussen, og på den måde har den i høj grad været med til internt at kommunikere strategien om koncept-markedsføring, siger Jan Boeg Hansen.
I løbet af den halvanden måned og 13.000 kilometer lange tur gennem Central- og Østeuropa havde man 3000 mennesker gennem bussen, og Jan Boeg Hansen kunne glæde sig over så god feed back, at det blev besluttet at forlænge turen, fordi man også ønskede besøg af den i Tyskland. At han stod fast på beslutningen viste sig at være rigtigt, og da den først kom ud på landevejen blev det største problem at få den over grænserne. Ikke at få organisationen til at bruge den eller få kunderne til at besøge den.

Vesteuropæisk tur

Nu planlægger man så en vesteuropæisk tur til efteråret.
– Men kravene til de teknologier, vi kan vise, er større her, end de er i Central- og Østeuropa, og derfor kommer bussen til at se lidt anderledes ud, siger Jan Boeg Hansen.
Han konstaterer, at bussen ikke straks har ført til ordrer, men at det heller ikke var forventeligt.
– Sigtet var at skabe opmærksomhed omkring, hvad vi kan hjælpe med af innovation, og skabe opmærksomheden bredere i virksomheden, så vi står øverst på listen, når de skal søge hjælp til at realisere nye ideer. Det vil være et godt resultat, hvis vi efterfølgende oplever, at der kommer udviklingsfolk på besøg i Hørsholm for at diskutere nye ideer, siger Jan Boeg Hansen.
Udfordringen er dog ikke så simpel, at det blot handler om at skabe dialog mellem udviklings-afdeling og kunderne.
– Udvikling foregår ikke kun i udviklings-afdelingen. Virksomheden er begavet med en masse erfarne og begavede mennesker, så der udvikles ideer i mange afdelinger og ude i forreste linje rundt om i verden. Vores opgave er at samle ideerne op, få dem til at flyde rundt i organisationen og bringe dem ud på globalt plan i det omfang, det er muligt, siger Jan Boeg Hansen.
Han karakteriserer markedsføring som højt prioriteret i virksomheden, og samlet set spiller marketing en væsentlig rolle i forhold til at binde de traditionelle produkt-folk og de traditionelle sælgere sammen for at kunne sælge koncepter frem for produkter. Men marketingafdelingen er dog ikke organiseret helt så centralt og stringent.
Jan Boeg Hansen har selv ansvaret for sælgere og traditionelle marketing-folk, der er placeret både i Hørsholm og rundt om i verden. Men herudover er der 60 ansatte i en business development afdeling, der styres af Hans Christian Ambjerg, og denne afdeling spiller en væsentlig rolle i at binde hele organisationen sammen med henblik på udvikling af koncepter. En del af filosofien er nemlig at udvikle og præsentere ideer til store fødevare-virksomheder – både helt seriøse og nogle mere provokerende, som ikke nødvendigvis bliver til noget, men som viser mulighederne for at sprænge rammerne.
Jan Boeg Hansen fortæller f.eks. om udviklingen af en sort yoghurt, som tilhører sidstnævnte kategori. Andre ideer har været mere realistiske og er faktisk ved at blive realiseret.

Står for det meste selv

Den traditionelle marketingafdeling står så for ”klippe og klistre” arbejdet som Jan Boeg Hansen beskriver det.
Chr.Hansen bruger da heller ikke reklamebureauer meget.
– Vi har et samarbejde me d Cross Border Communications, men jeg tror, det er et år siden, de sidst har lavet noget til os. Vi inddrager eksterne parter, når vi skal have udviklet specifikke kommunikations-projekter, men ellers laver vi rigtig meget selv. Hele designet af bussen har vi f.eks. klaret selv – bl.a. ved hjælp af kommunikations-afdelingen, der sorterer under business development, siger Jan Boeg Hansen
Kommunikations-aktiviteter som brochurer og reklamer karakteriserer han som mindre vigtige.
– Vi mener ikke, at vi kan undvære dem, men de spiller ikke en central rolle i vores markedsføring. Grundlæggende gælder det for os om at komme i dialog med kunderne, og her har bussen været et effektivt medie, siger Jan Boeg Hansen.

Faktaboks:
Chr. Hansen Holding er børsnoteret med Lundbeck-fonden som dominerende aktionær (35 pct. af aktierne og 64 pct. af stemmerne) og består af to ben: ingrediens-forretningen Chr. Hansen og medicinal-virksomheden ALK Abello, der er specialiseret i allergi-medicin.

Chr. Hansen har netop solgt ingre diens-forretningen til den franske investment-banker PAI partners for 8,2 mia. kr. Lars Frederiksen var tidligere øverste marketing-ansvarlige i selskabet, og han er nu blevet adm. dir. Med opgaven at fordoble Chr. Hansen i størrelse. D.v.s. at virksomheden fremover ikke kun vil satse på organisk vækst, men også på opkøb.

Omsætningen var i regnskabsåret 2003/04 3,4 mia. kr., resultatet før skat var 298 mio. kr. og der var 2647 ansatte. Selskabet har afdelinger i alle verdensdele på nær Afrika. Produktpaletten er meget bred spændende fra enzymer, bakteriekulturer til farve- og smags-stoffer. Firmaets historiske udgangspunkt er osteløbe til mejeri-industrien.


BoksNogle virksomheder udvikler sig bedre og hurtigere end andre. Mens deres konkurrenter ser misundelige til, formår de at skabe fremskridt og udvikle deres forretning. Men hvordan arbejder virksomheder, der er præget af udvikling, med begreber som marketing og branding? I en række artikler sætter Markedsføring fokus på hvordan der bliver arbejdet med marketing i virksomheder i udvikling.