Citroën er det af seks store bilmærker, der har fået mest ud af sine markedsføringskroner. I hvert fald hvis man bedømmer det i forhold til hvor meget Citroën har betalt for opmærksomhed pr tv-seer samt hvor meget man har betalt pr. potentiel bilkøber – eller kunde-leads for at bruge et gængs salgsmæssigt udtryk.
Vurderer man det i stedet på, hvor mange hoveder, bilmærkerne har fået fat på, så vinder markedets største annoncør Toyota, som endda også kommer godt ud på prisen pr. hoved, selvom firmaet bruger markant flere markedsføringskroner end de fleste andre bilmærker.
Toyota har betalt ca. 100 kroner for hver kunde-lead, der er skabt gennem firmaets reklameinvesteringer. Og den pris er CRM-chef Jan Steffensen fra Toyota ganske godt tilfreds med – dog efter han har taget en række forbehold.
– Sammenligner vi med dm-aktiviteter, hvor vi har priser på leads, så kommer vi let op på det dobbelte. Men her er beregningerne noget mere præcise, og det tal, som du har udregnet er noget teoretisk, siger Jan Steffensen.
Fundamentet for beregningen er den store årlige AutoIndex analyse, som Loyalty Group producerer i Danmark og resten af Norden, og som opgør bilejeres forhold til deres bilmærke, servicen, værkstedet samt opfattelsen af konkurrerende mærker. Analysen blev gennemført i første kvartal, og i år er der taget nogle ekstra spørgsmål med om, hvorvidt bilejerne har set reklamer fra udvalgte mærker samt om, hvordan reklamerne har påvirket deres interesse for at købe det pågældende mærke, næste gang de skal købe bil. Disse tal er så parret med Gallup Adfacts tal for reklameforbrug på tv i 2. halvår 2004, og herved er der mulighed for at opgøre, hvad det har kostet pr. hoved, man har fået opmærksomhed hos, samt hvad det har kostet pr. hoved, der har tilkendegivet en st ørre eller meget større interesse for at købe mærket næste gang, der skal handles bil. Mærkerne i denne del af analysen er således dem, der har været synlige på tv i 2. halvår. Derfor er Peugeot, der er er den mest solgte bil, ikke med i opgørelsen.

Ingen synlig loyalitets-effekt

Analysen giver også mulighed for at søge informationer om i hvilket omfang, reklamerne har skabt større loyalitet, men her er der ikke meget at komme efter. Det er umuligt i analysen at finde en loyalitets-effekt af reklameinvesteringerne. Men det overrasker ikke Jan Steffensen, og Toyota havde da heller ingen forhåbninger om, at reklame-universet, som er skabt af Wibroe, Duckert & Partners ville føre til øget loyalitet.
– Vores nye reklameunivers skulle skabe nyt liv omkring mærket. Vi havde brug for, at der skete noget mere dramatisk i forhold til den måde Toyota tidligere har været opfattet på, og et sådant initiativ rummer risikoen for at man støder nogle af sine kernekunder fra sig. Analysen viser, at reklamerne bliver m odtaget lige godt hos både vores eksisterende kunder og hos ikke-kunder, så det forhold, at der ingen loyalitets-effekt er at spore af reklameinvesteringerne er vi faktisk ganske godt tilfredse med. Loyalitet i vores branche skabes ikke udelukkende af tv-reklamer, men snarere gennem dialog-aktiviter, produktet og servicen, siger Jan Steffensen.
Analysen viser, at Toyota har opnået den klart største opmærksomhed via sin kampagne med Suzuki på anden pladsen. Men det er også disse to mærker, der har investeret klart mest i markedsføring, og reelt har de begge betalt mere end de andre mærker pr. pct. opmærksomhed.
Billedet tegner sig dog anderledes, når man vurderer, hvad man har fået ud af opmærksomheden i forhold til, at folk udtrykker en større eller meget større interesse for at købe det pågældende mærke, næste gang de skal købe bil. Så topper Toyota listen ved at have opnået 5 pct. af analysens univers som potentielle købere. Universet er personer over 18 år i husstande med bil – et tal som ikke umiddelbart kan findes i Danmarks Statistik, men et rimeligt skøn lyder på ca. 2,6 mio. danskere. Det betyder, at Toyota har betalt ca. 13 mio. kr. for at gøre 130.000 mennesker til potentielle købere – eller ca. 100 kr. pr. hoved. Et tal der kun overgås – eller undergås – af Citroën, som har opnået meget betydelig effekt med et internationalt reklame-materiale, mens Toyota og Suzuki har dyrket dansk-producerede kampagner.

Langsigtet investering

I analysen var der også mulighed for at tilkendegive “lidt større interesse”, og det tal interesserer Jan Steffensen lige så meget som “den store interesse”.
– Vi har en strategi om at investere langsigtet i mærket, og derfor har gruppen af “lidt større interesse” betydning. Nu skal vi så have flyttet dem yderligere op i hierarkiet, siger Jan Steffensen.
Generelt tilkendegiver 75-80 pct. af respondenterne en uændret interesse, mens kun ganske få procent tilkendegiver en mindre interesse. Her skiller Suzuki sig dog ud med et noget større negativt tal, hvilket formentligt er et udtryk for en mere snæver målgruppe-tænkning i markedsføringen. Faktisk er der flere, der tilkendegiver en mindre interesse for Suzuki end en større interesse, hvilket kunne lægge op til en negativ effekt af markedsføringen, men succesen for Suzuki beror på, om man får positiv opmærksomhed hos den rigtige målgruppe, og derfor ville det ikke være rimeligt at trække de negative fra de positive. Desuden melder Suzuki om solide salgsresultater, så noget tyder på, at mærket har fundet sin målgruppe gennem det stærke fokus på fast lav pris, mens f.eks. Toyota skal slås med stigende priser.
Generelt viser AutoIndex, at Toyotas loyalitet er dalet en smule, mens Saab er steget markant, men det overrasker ikke Jan Steffensen.
– Vi har hørt til frontfigurerne i harmoniseringen af priserne på europæisk niveau, og det gør det sværere at være sikker på næste køb hos bilejerne. Vi har mange kunder, som har været vant til, at en Toyota-bil lå i den mere prisbillige ende, og hvor prisudviklingen nu giver lidt problemer. Derfor var det forventeligt, at vores loyalitet ville falde en smule, og det kunne have været meget værre, end det er, siger Jan Steffensen.

Boks:Totalt set har næsten 25.000 danske bilejere brugt over 6.000 timer på at besvare mere end 3.000.000 spørgsmål omkring deres oplevelser med deres bilmærke.
– Så det må siges at være et omfattende materiale man kan kigge i, siger Mikkel Korntved fra Loyalty Group. Han mener, at det først og fremmest er i dette omfattende materiale, bilfirmaerne kan finde informationer om deres muligheder for at konvertere opmærksomhed til salg.
– Den afgørende værdi af markedsføring er jo ikke opmærksomhed i sig selv, men evnen til at få den omsat til salg. Derfor er det af stor betydning, hvordan bilejerne mere detaljeret opfatter bilen, mærket, kvaliteten og servicen – både i forhold til selve salgsprocessen og til den efterfølgende dialog omkring service og reparationer. Her ligger den virkelige udfordring for mange bilmærkers organisati oner og forretningsprocesser, ellers er det jo bare spild af penge siger Mikkel Korntved.

Skema:
Mærke Set reklamen (pct.) Forbrug, mio. kr. Pris pr. opmærksomheds pct. (kr.) “””Større”” el. “”meget større”” interesse for køb” Ant. Leads i alt (pct.) Pris pr. pct. Leads (kr.) Pris pr. Lead (kr.)
VW 20,1 3,8 189.055 4,8 1,0 3.938.640 152,28
Citroën 33,5 3,2 95.522 5,3 1,8 1.802.309 69,68
Opel 17 3,8 223.529 3,8 0,6 5.882.353 227,42
Ford 26,2 5,3 202.290 6,8 1,8 2.974.854 115,01
Suzuki 41,8 10,1 241.627 7 2,9 3.451.811 133,45
Toyota 52,8 13 246.212 9,5 5,0 2.591.707 100,20

Reklameforbruget er 2. halvår 2004 i henhold til Gallup Adfacts. Antallet af leads er den andel af dem, der har set reklamer, som har tilkendegivet “større” eller “meget større” interesse for at købe mærket. IVWs tilfælde er det f.eks. 4,8 pct. af 20,1 pct. Analys ens univers er personer over 18 år i en husstand med bil – skønsmæssigt 2,6 mio. personer.