fg@markedsforing.dk
En Branding-karakter på 5 i Markedsførings Karakterbog, der produceres af ACNielsen AIM, ligner en dumpekarakter. Og derfor må en reklamefilm for Martini leve med, at den har nogle kedelige skønhedspletter, selvom den på andre områder opnår fornuftig score
Der er tale om en film, hvor en gruppe unge mennesker på en cafe tilsyneladende har et godt øje til en smuk kvinde på en terrasse oven over. Det viser sig dog, at det er citroner på et citrontræ på hendes terrasse, de kigger på. Der skal nemlig citron til en Martini. Filmen er rent udenlandsk, og det store spørgsmål om internationale film er, om de kan fungere på et dansk marked.
Udover 5 i Branding får filmen 8 i Kendskab samt 8 i Ad-liking. Når man så kigger på variationer i de demografiske kriterier, så ser det heller ikke ufornuftigt ud.
Scoren kan i grove træk deles op i to. Filmen klarer sig bedst hos mid-a ldrende, indkomster fra 400.000 kr. og opefter samt funktionærer, mens den dårligste score findes hos lavere indtægter og pensionister. Der er dog visse variationer. F.eks. synes aldersgruppen 65-74 år rigtig godt om filmen.
Den klart mest positive gruppe på ad-liking er dog folk med indtægter over 600.000 kr. Her får filmen et 10-tal.
Målgruppen for Martini finder man blandt midaldrende, og når det gælder Branding og Kendskab finder man den bedste score netop hos disse målgrupper – suppleret med funktionærer og indkomster fra mellemgruppen og op.
Disse resultater sammenholdt med, at det er en rent international film, peger på, at resultatet måske er til at leve med: at citronerne trods alt ikke er for sure. Der er yderligere en mere positiv holdning til filmen blandt folk, der uhjulpet kan huske at have set filmen. Uden omkostningerne til produktion er der til mere visning – og det kan måske hjælpe på nogle af karaktererne.
Lisbeth Mundrup fra ACNielsen AIM er dog ikke helt begejstret for scoren.
– Det er rigtigt, at der altid er visse kameler der må sluges, hvis man vælger eller er tvunget til at køre med en international film. Nogle film appellerer bedre til forbrugerne i nogle lande fremfor andre og derfor kan der være problemer med “likability” og evt. manglende identificering med den situation som er afbilledet i reklamen. Men et af de største krav man som marketing person må have til en film, uanset om den er dansk eller international produceret, må være, at brandingen har et acceptabelt niveau ellers er det jo relativt spildte penge. Så jeg synes, at citronerne er noget sure, da brandingen er meget dårlig og jo kun opnår et 5 tal. Produktet har ikke en tilstrækkelig central rolle i eksekveringen.
– Et andet interessant resultat i forhold til de andre film som er testet i Karakterbogen er, at Martini rammer rimeligt bredt og spørgsmålet er således om den ikke rammer for bredt til virkelig at have kant og dermed effekt. I denne forbindelse kan man måske også rejse spørgsmålet: hvad er formålet med filme n? Er det at rekruttere unge til at drikke Martini eller er det at fastholde den lidt ældre målgruppe, siger Lisbeth Mundrup fra ACNielsen AIM.


Tekst til skema:
Drengene i en gruppe unge på en cafe får tilsyneladende øje på en meget smuk kvinde på en terrasse oven over. Pigerne i gruppen synes de er dumme. Så kommer der en ung mand mere, kigger op på terrassen – og tager en citron op af lommen. Det viser sig, at det var et citrron-træ på terrassen, de havde øje for.

Annoncør: Bacardi-Martini Bureau: AmsterYard, New York

Kendskab: 63
Branding: 14

Rigtig god 11 God 54
Rigtig Dårlig 5 Dårlig 22

Karakterer:
Kendskab 8 Branding 5 Liking 8 Samlet 7