Det har været to meget vanskelige år for Danmarks næststørste outdoor-udbyder Clear Channel. Toplinjen er kraftigt reduceret siden 2011, og i 2012 og 2013 er bruttofortjenesten nede på henholdsvis 34 mio. kr. og 23 mio. kr.
Det amerikanske moderselskab (CCI), der er børsnoteret, krævede ikke overraskende medio 2012 en turn around strategi, ikke mindst i lyset af at resultatet lød på -37 mio. kr. i 2012 og -35 mio. kr. sidste år for den danske division.
– Det lyder måske overraskende, men vi er faktisk på rette vej, og vores kerneforretning er væsentligt forbedret, selv om tallene antyder noget andet, siger Jens Stener, der i 2012 blev ansat som ny administrerende direktør, da den tidligere danske chef Henrik Sørensen blev bortvist af ejerne, hvilket der fortsat verserer retssager om.
Det må være vanskeligt at forklare så store negative bundlinjer? Og alligevel tro på, at Clear Channel er på rette vej?
– Jeg vil da gerne prøve, men det vigtigste er, at vore ejere tror på det. Ellers ville de næppe have tilført 15 mio. kr. i ekstra kapital sidste efterår og igen givet os 25 mio. kr. for en måned siden. Plus stillet en låneramme til rådighed for os, så vi får gennemført restruktureringen.
Og det betyder at I skal?
– En væsentlig del af strategien handler om at slippe af med kontrakter, der ikke er lønsomme for os. I runde tal har det kostet knap 10 mio. kr. sidste år. Vi har haft betragtelige og direkte tab og advokatomkostninger forbundet med beslutninger truffet af og direkte relateret til den tidligere ledelse – i runde tal ni mio. kr. alene i 2013 – og vi har også betalt for restruktureringen af ledelsen og medarbejderstaben.
Alle store udbydere lider
Alle internationale bureaukæder afleverer beløb til moderselskabet. Det koster vel også Clear Channel Danmark 8-10 mio. kr. hvert eneste år?
– Jeg udtaler mig ikke om vore koncernforhold, men det er rigtigt, at vi er en del af et meget stærkt netværk, Clear Channel International. Det netværk bidrager vi naturligvis til økonomisk.
Så lad mig vende spørgsmålet lidt: Hvis Clear Channel Danmark har ekstraordinære omkostninger, der i runde tal var i størrelsen 25 mio. kr. i 2013, så var selve driften negativ med små 10 mio. kr. Jeres største konkurrent AFA JCDecaux havde et minus på 3,7 mio. kr. i 2013, når man ser på begge deres regnskaber. Der er med andre ord noget galt, når bureauer med 90 pct. af markedet ikke tjener penge?
– Det er rigtigt, at alle er ramt. Jeg kan ikke lide at beskylde krisen og et lavere medieindkøb for at være den eneste årsag, fordi vi skal selv agere i forhold til realiteterne. Men markedet er nede fra cirka 530 mio. kr. for tre år siden til lidt over 400 mio. kr. nu, ifølge Reklameforbrugsundersøgelsen. Og det har ramt hele branchen.
Forretningsmodellen skal optimeres
Og hvad kan I gøre ved det?
– På vore indre linjer har der været en række forhold, der skulle på plads i form af optimering af vores forretningsmodel, herunder også at sætte det rigtige team. Det har vi nu, og det har kostet os penge at nå hertil. Det næste er at sikre, at vores indtjening på kerneforretningen bliver bedre. Vi er næsten i mål med det. Vi har både fået ekstra kapital for at blive i stand til det, og vi har også fået en låneramme af vore ejere, så vi når helt på plads.
– Et andet punkt, hvor vi kan udvikle mediet er, ved sammen med AFA JCDecaux, at forbedre dokumentationen af, hvad mediet gør for annoncørerne.
– Også her er vi i gang med de indledende faser for et fælles målesystem. Alene i denne uge har vi haft en workshop sammen med vore respektive internationale eksperter for at høste fordelen af erfaring fra andre markeder, inden vi senere på året vil involvere nøglespillere i markedet.
Er vi bagud i forhold til stort set alle lande, vi gerne vil sammenlignes med?
– Ja. Danmark halter efter fx Norge, Sverige og især Storbritannien, når vi taler om digitaliseringen af outdoor-mediet. Her ligger virkelig store gevinster for os og vore kunder.
– Når det går op for annoncørerne, hvor effektivt mediet er til at drive forbrugerne fra outdoor og ud i de nye medier, og mobile kobles effektivt på, så står vi med et af de mest effektive medier overhovedet.
Nyt målesystem på vej
Hvorfor gør I så ikke det?
– Lige nu udruller vi en stor NFC-satsning, som betyder en fantastisk integration mellem mobile og outdoor-mediet. Det er dog meget, meget bekosteligt at digitalisere skærmene, og det vil ske gradvist og på steder, hvor det giver økonomisk fornuft. Men først og fremmest skal vi blive bedre til at dokumentere værdien af outdoor.
– Hvis de to største udbydere samarbejder om at etablere et målesystem, som har validitet, så annoncørerne ved, hvad de køber ind på baggrund af, er vi nået ganske langt i retning af at forny et medie, som nogle desværre stadigt betragter som en flad poster i buslæskuret eller ved vejsiden.
Er det vejen ud af det ”pris-helvede”, der karakteriserer stort set al kommunikation i dag?
– Ordene er dine, men det er rigtigt, at vores branche i for høj grad kun har konkurreret på prisen. Vores plan er, at vi med et bedre målesystem og en gradvis digitalisering bliver bedre til at rådgive både mediabureauerne og annoncørerne, så prisen ikke længere har samme store betydning, slutter Jens Stener.