Danskerne drikker i runde tal 4-6 kopper kaffe om dagen. Det bliver til en slat, når året er omme, men vi har ændret kaffe-vaner, har vi, og det skyldes bl.a., at kaffe ikke længere er kaffe. Gamle dages kolbe-kaffe er under pres, og tak for det. Espresso-kvalitet er det nye sort, undskyld udtrykket, og det er i gabet mellem kolbe-kaffe og instant coffee, vi finder den nye kaffe-slagmark.
Nestlé er det store dyr i åbenbaringen, idet Nescafé allerede har erobret instant-markedet og har sat standarden, som Hoover i USA gjorde det for støvsugeren. Det er sket via al det kommunikative krudt, man kan samle sammen, og nu tager Nestlé det næste logiske skridt, nemlig at gå efter sejren på ”kapsel”-markedet.
Det sker bl.a. via George Clooney, der med tungen godt plantet i den ene kind, fortæller en historie om held og uheld ved Nespresso-maskinen (se nedenfor). Samme koncern arbejder også hårdt med Dolce Gusto-segmentet, og således kunne man tro, at verdens største fødevareproducent har lukket markedet.
Men så let er det ikke. Ser vi bare på det danske marked, er Nestlé på banen med 19-20 brands, der hver brillerer med 25-28 kaffe- eller andre varme drikke. Naturligvis målrettet hver sit segment. Og hver brand-marketing-afdeling skyder med eget kommunikative krudt.
Men hvor stort det kaffemarkedet egentlig i Danmark? Ingen ved det præcist, idet hvert mærke garderer deres share med samme omhyggelighed, som Coca-Cola vogter over den hemmelige læske-formular, der i øvrigt netop er flyttet tilbage til Atlanta i en forseglet boks.
De unge drikker instant
Det vides dog, at det er de yngre – op til 30 år – der drikker instant, herunder espresso og kapsel-kvalitet. De gamle ­– 50+ og fx Over-the-Hill-redaktører af fagblade – drikker især kolbe-kaffe. Men det er altså markedet for kaffekapselmaskiner, der skal ind under juletræet i år. Ifølge Idé Nyts Villapanels knap 5.000 medlemmer, er denne nye type kaffemaskine den næstmest sandsynlige pakke under juletræet i år, hvis man i øvrigt har indsnævret muligheden til ”maskiner til køkkenet.”
Men desværre er det svært at sige præcist hvem, der vil købe de nye kapselmaskiner, da hele markedet stadig er så nyt. Det er først i 2011, at kapselkaffe er blevet så udviklet og tilgængeligt for den almindelige dansker. Og det er derfor lige nu, kapselkrigen for alvor er sat ind – det er nu maskinerne er blevet så gode og tilgængelige i pris, at det er aktuelt for den almindelige dansker at købe dem.
Folkene bag Nestlé-fremstødet mener dog, at de nye kapselmaskiner vil erstatte filterkaffen. Omvendt ved de også, at nogle segmenter bruger kapslerne, når de har gæster, eller i almindelighed om lørdagen som en slags luksuskaffe. Målet er naturligvis at kapselmaskinerne skal erstatte alle andre typer kaffe, men først om et års tid ved vi, om tendensen slår igennem. Fra at udgøre under 10 procent af markedet, skal det op på over 20 procent.
Et ved vi dog: Det er den store mellem- og middelklasse, der skal investere i de nye maskiner, der på slagtilbud koster fra 500 kroner og opefter, men hvor Roll Roycen, Nespresso-maskinen, løber op i 1200-1500 kroner. Altså stadig markant billigere end den ”rigtige” Espresso-maskinen, men hvem gider rense disse oldnordiske tingister, man skal være barista for at værdsætte.
For nu at vende tilbage til de mange segmenter, så er George Clooneys Nespresso-kapsel-maskine det ultimative high end produkt inden for kapsel-kvaliteten, mens Dolce Gustos kapsel-maskine ligger lige under Clooney, men hvor man alligevel har tørt kommercielt krudt nok til at uddele 126.000 kopper kapselkaffe i alle landets væsentligste indkøbscentre på vej mod juletræet.
De øvrige konkurrenter hedder fx Bosch Tassimo, Philips Senseo og OBH’s Martello. Der er mange om buddet i år, men i Schweiz griner man trods alvoren over hele femøren. Nescafé sidder på over 50 procent af det danske instant-kaffe-marked.
Glædelig Jul
PS: Hvis du er i tvivl om overskriften, så medvirk i Nespressos kampagnefilm 
her.