Digitaliseringen giver hen ad vejen virksomhederne automation og kunstig intelligens. Samtidig flyttes bankforretninger fra filialer online.
Hvad betyder det for CMO’en?
– Digitaliseringen betyder ALT for CMO’en. Den giver os flere nye værktøjer og muligheder – faktisk rigtig mange (digitale) værktøjer, men den giver os også helt nye udfordringer, siger Elizabeth Fjellerup, Group Head of Marketing, Nordea.
– Jeg synes næsten ikke, man kan tale digitalisering uden også at tale disruption. For den grad af digitalisering vi oplever i bankerne i dag – og i mange, mange andre industrier for den sags skyld – er omfattende og har stor ”impact” på de traditionelle forretnings-processer, og dermed disruptive.
– Digitaliseringen forrykker balancen og skaber nye muligheder, men også trusler, som man måske ikke havde øjne for – og derfor er disruption lige rundt om hjørnet. Og i takt med at udviklingerne er markante og mange, bliver vi som CMO’er nødt til at nytænke vort bidrag kontinuerligt.
Også skræmmende
Hvordan rammer det Nordea?
– Vi gennemgår en kæmpe transformation. Den rammer ikke blot kunderne i form af nye digitale services, men også i høj grad alle internt i Nordea – og derfor også marketing-funktionen.
– Kundeoplevelsen skal nu leveres på nye online måder, og den skal tænkes ind i de gamle rutiner – eller de gamle rutiner skal tilrettes de nye digitale kanaler. Og det er ikke alle, der hilser forandringen velkommen. Internt kan det virke skræmmende, og alt det, man troede man kendte, ændres hele tiden.
– Og eksternt hos kunderne påskønner man måske ikke de nye tiltag, specielt ikke hvis de driller lidt i første omgang. Det er en svær transition at håndtere. CMO´ens rolle i at facilitere og kommunikere disse forandringsprocesser er essentiel for brandet og kundeoplevelsen.
– Når jeg snakker med andre kollegaer i branchen, lyder det meget ens. Det går stærkt og digitaliseringen giver kontinuerligt nye muligheder og nye opgaver samtidig med, at de gamle områder ikke helt forsvinder. CMO’erne skal løbe stærkt for at være på forkant af udviklingerne.
Just another device
Der er en risiko for, at digitale assistenter som Siri vil overtage flere og flere funktioner for brugerne. Hvor efterlader det branding, som Siri jo er immun over for?
– Siri og ”the likes” er blot ”another device” eller service i mit hoved. Der vil komme mange flere Siri´er hen af vejen, og brandingen af disse vil være endnu en opgave for marketing funktionen.
– For hvordan skal denne Siri eller andre AI-funktioner opfattes? Hvilken personlighed skal hun have, hvad skal hun hedde? Det er jo først, når Siri har fået sin personlighed, at hun har den fulde værdi. Først her bliver hun truly unik. Siri er ikke immun over for branding – intet er immunt overfor branding.
Innovationen rykker med digitaliseringen andre steder hen. Væk fra den store reklamefilm og over til … andre steder? Får CMO’en flere eller færre roller i den nye verden?
– Jeg husker stadig de gode gamle dage, hvor vi kunne arbejde i måneder for at lave den næste store reklame-produktion eller kampagne – fordybe os i effekterne og den emotionelle storytelling på bedste Mad Men vis.
– Men opgaverne og værktøjskassen er eksploderet i mellemtiden, og digitaliseringen har i høj grad disruptet den klassiske reklamefilm og old ways of working.
Mange flere roller
Hvilket efterlader CMO’en hvor?
– Digitalisering giver os automation og kunstig intelligens og mange andre nye værktøjer samtidig med, at digitaliseringen fremmer disruption og skubber til forandringen. Derfor er CMO’ens rolle for altid ændret, men jeg ved ikke til hvad præcist.
– Vi har kastet os over de nye muligheder og er godt på vej med at håndtere de nye værktøjer, men der er langt igen, og rollerne og opgaverne bliver konstant flere.
– Det betyder uden tvivl en markant forøgelse af CMO’ens roller, hvor både kontaktflader, processer og kompetencer vil blive udfordret. Men det er stadig work-in-progress, og de mange nye opgaver og muligheder flyder lidt ind over hinanden. CIO, CXO, Chief Digital Officer og CMO – det er i dette samspil, at magien skal skabes.
– Men ja … jeg er sikker på, vi gennemgår en periode, hvor vi som CMO’er skal genopfinde os selv. Måske kan vi bruge Big Data, AI eller spørge Siri, for at finde ud af, hvad vi selv får ud af den nye værktøjskasse, slutter Elizabeth Fjellerup.