SAN DIEGO: Virker markedsføring? Ja. Sælger markedsføring? Ja. Kan marketing folk lide at blive målt? Ikke alle, men ifølge en ny undersøgelse er det en urokkelig del af fremtidens job beskrivelse.
På DMA2014 afslørede en undersøgelse blandt marketingchefer og DMA-medlemmer i Europa og USA, at hele 50 pct. bliver målt direkte på, hvilke økonomiske resultater de skaber for virksomheden. For 44 pct. har det indflydelse på deres aflønning, og 61 pct. svarer, at det har negativ indflydelse på deres job, hvis de ikke er i stand til at levere de ønskede resultater.
– Tidligere var markedsføring en isoleret disciplin i virksomheden. Med digitalisering, større datamængder og e-handel har marketing afdelingens rolle skiftet fra kun at skulle brande virksomheden og skaffe kunder til at være fuldt engageret og ansvarlige for hele kunde livscyklus, mente Warren Raisch fra edynamic, der havde gennemført undersøgelsen.
– Marketing kan ikke skubbe ansvaret over på salgsafdelingen længere. I dag er salg så tæt knyttet til online markedsføring og processer, at marketing både har fået ejerskabet og ansvaret, lød logikken.
Fra omkostning til omsætning
I USA ser man flere virksomheder der har skubbet et ny ledelseslag ind med titler som Chief Revenue Officer, der har ansvaret for, at salg og marketing fungerer samlet.
– Marketing bevæger sig fra at være en omkostning til at være et revenue center. Men hvis marketing skal fastholde sin position med afgørende indflydelse på virksomhedsstrategien, er det afgørende at tænke omsætning og return-on-investment ind i alle processer – og få etableret et fantastisk samarbejde med salgsorganisationen, understregede Warren Raisch.
De parametre, der typisk bliver målt på, er omkostninger til at hverve kunder: 62,5 pct. bliver målt på markedsføringens evne til at konvertere til kunder, 51 pct. på at kunne kvalificere leads, 55,9 pct. på omsætning og 54,4 pct. på return-on-investment.
Hyppigheden for målinger, og dermed evnen til hurtigt at kunne optimere markedsføringsaktiviteter er meget forskellige. Næsten 20 pct. følger deres analyser dagligt, 38,2 pct. ugentligt, 41 pct. hvert kvartal og 26 pct. årligt.
Warren Raisch forventede, at vi i fremtiden vil se, at målinger vil blive gennemført hyppigere og hyppigere, betinget af hvilke industri der er tale om.
Budgetterne følger ikke omsætningen
Når man spørger ledelsen, hvad der er afgørende, ser 58 pct. primært på omsætning og indtjening. Men interessant nok er det kun 32 pct., hvis marketing budgetter er betinget af omsætningen.
– Der er stadig en stor organisatorisk udfordring omkring krydsfeltet mellem markting og salg, understregede Warren Raisch.
– De fleste organisationer har teknologien til at analysere data, men næsten 50 pct. svarer, at de har problemer med at implementere det i deres organisation. Ofte på grund af manglende kvalifikationer, eller fordi ledelsen primært er interesseret i alene at se på omsætning.
Kirsten Dinesen fra FrontPage deltager på DMA 2014 for at følge det nyeste inden for content marketing og sociale medier. Hun skriver flere artikler fra San Diego de kommende dage.