Årets store CMO-undersøgelse, Loyalty Groups temperaturmåling af marketingbranchen, er på gaden, og den indeholder optimistiske elementer.

Marketingbudgetterne forventes at vokse, og virksomhedens forretning har førsteprioritet.

– CMO Index 14 er spændende læsning, og heldigvis ser vi omsider det lys, der antyder, at vi er på vej ud af krisen, siger Mikkel Korntved, direktør i Loyalty Group, der for femte år i træk gennemfører CMO-undersøgelsen, denne gang med 198 respondenter fra landets største virksomheder.

Partnere på analysen er Responsive, IBM, Post Danmark og CBS.

– Når et meget stort flertal CMO’er regner med voksende eller uændrede marketingbudgetter, og når fokus nr. 1 er på virksomhedens forretning, og målbarhed af den kommercielle kommunikation også er højt prioriteret, er der både tale om optimisme og en professionalisering af marketingfunktionen, fortsætter han.

Og hvad siger undersøgelsen så?

· Knapt 40 pct. af CMO’erne forventer stigende budgetter, og heraf tror de 15 pct., at budgettet for 2014 vil være 11 pct. større eller derover.

· Næsten en tredjedel (32 pct.) forventer, at budgetterne forbliver uændrede.

– Samlet set har vi en klar overvægt mod uændrede eller stigende budgetter, og det er vel ikke så ringe efter nogle år i skyggen af en krise, som måske er ved at løsne sit greb, uddyber Mikkel Korntved.

Marketing skal hjælpe salget. Basta

Ikke overraskende er det vigtigste mål for de marketingansvarlige at øge omsætningen i butikken. Denne tendens har været støt stigende siden 2011, hvor blot 43 pct. pegede på øget omsætning som det vigtigste mål.

I 2012 og 2013 var tallene henholdsvis 45 pct. og 52 pct., og i CMO Index 14 er tallet nået op på 56,1 pct..

– Tallenes betydning understøttes af, at næsten halvdelen (49 pct.) af marketingcheferne har det som et af de vigtigste interne indsatser at styrke samarbejdet og koordineringen mellem marketing og salg, vurderer Mikkel Korntved. 

Og hvad siger undersøgelsen om ROI-spøgelset?

– Der er ingen tvivl om, at de målbare indsatser har primær fokus. Marketing skal være med til at styrke kerneforretningen på en klar og direkte måde – og den interne partner i virksomheden er ”salg”.

Kan du ikke finde negative tendenser?

– Jeg vil ikke kalde det for en negativ tendens, snarere relevant selvindsigt. Der er nemlig stadig en udfordring med præcist at dokumentere, hvordan og hvor meget marketingaktiviteterne er med til at styrke salget. 

– I hvert fald mener næsten to ud af tre CMO’er (59,9 pct.), at deres største udfordring netop er ”påvisning/måling af effekten af marketingaktiviteterne”.  Det gælder måske i særlig grad de områder af marketing, der arbejder med branding, slutter Mikkel Korntved.

Kigger vi lidt dybere i CMO Index 14 er kundeloyaliteten også i fokus. Målet om at øge kundeloyaliteten er blevet stadig vigtigere siden 2011, og det er nu det næst-vigtigste marketingmæssige mål for de marketingansvarlige.

Næsten en tredjedel (32,8 pct.) har ”øge kundeloyaliteten” som et af de 3 vigtigste mål inden for de næste 12 måneder.

Fakta:

· CMO Index udgives af Loyalty Group med partnerne Responsive, IBM, Post Danmark og Copenhagen Business School.

· Undersøgelsen omfatter i år 198 marketingchefer fra landets største virksomheder.

· Det er femte år i træk CMO Index er på gaden.

· Markedsforing.dk bringer flere elementer af CMO Index 14 analysen de kommende dage.