Marketingcheferne er parate til at spille hovedrollen i slipstrømmen på digitaliseringen og mulighederne i ”den nye verden”.
Fire ud af fem (80 pct.) siger endda direkte, at de forventer ”dramatiske forandringer” i deres organisation inden for de første år, viser en ny global undersøgelse fra Marketo, der udvikler marketing-løsninger.
Tre ud af fire uddyber, at CMO’erne inden for 3-5 år vil eje end-to-end-kunde-relationen, når frugterne af digitaliseringen høstes. Og det placerer dem centralt og i direktionerne, når forretningsstrategierne udvikles.
I dag føler kun en tredjedel, at de er på den plads allerede, mens to tredjedele (68 pct.) føler, de andre siloer i virksomhederne betragter marketing som ikke meget mere end en omkostning.
Vi spørger en af de relativt unge CMO’er fra bank-sektoren, om han genkender billedet?
– Ja, og det betyder kort og godt, at det er helt enormt spændende tider at beskæftige sig med marketing i dag, siger Ole Madsen, kommunikationsdirektør hos Spar Nord.
Hvorfor siger du ”i dag”?
– Fordi vi i den allerseneste tid på mange måder har fået en ny virkelighed at forholde os til, når vi arbejder med marketing, forretningsudvikling og analyse. I gamle dage, og det er kun et par år siden, handlede marketing i min branche om at skabe kendskab, præference osv. – primært above the line. Under overfladen var stort set alle produkter ens, og priserne var der heller ikke den store forskel på.
Digitalisering på kravle-stadiet
Og nu har du ændret opfattelse?
– Helt afgjort, også selv om jeg mener, at vores systemer og kompetencer inden for dataanalyse og digital kommunikation er på kravle-stadiet. Vi har i dag som marketingfolk fået nogle muligheder for at vise hard core strategisk og forretningsmæssig relevans, som vi ikke har haft tidligere.
Prøv at uddybe?
– I min egen branche, retail banking, har jeg selv i lang tid ment, at marketing og forretningsudvikling fint kunne leve adskilt. At det faktisk var bedst sådan. Simpelthen fordi vi er på et marked, hvor alle sælger det samme til samme pris, og marketing derfor handler om alt mulig andet.
– Nu tror jeg på, at vi skal samle de produkt- og forretningsmæssige kompetencer, analyse- og marketingkompetencer i samme lokale. Som minimum i et war room, der mødes flere gange ugentligt, men nok endnu mere hensigtsmæssigt i en mere fast organisatorisk struktur.
– Så hvor vi for nogle år siden skilte “product manageren” og “brand manageren” fra hinanden og i stedet samlede alle genrer inden for kommunikation i én integreret afdeling, er jeg nu meget fristet til at gå en anden vej.
Bankforretningen har jo ikke ændret sig? Produkterne er vel stort set de samme? Der er ”bare” sket en digitalisering, og de muligheder er endnu ikke høstet?
– Produkterne og priserne er stadig stort set ens fra bank til bank. Men det er blevet meget mere interessant at kæmpe om at nå først frem til de rigtige kunder med de rigtige produkter på de rigtige tidspunkter. Det er derfor, dit ”bare” ikke holder længere. Den rejse, der er gemt i digitaliseringen, er meget kompliceret.
Glem ikke above the line
Det må du forklare?
– Set fra CMO-stolen skulle vi i gamle dage skabe opmærksomhed og positionering med above the line kommunikation. Det kunne vi gøre via kampagner, skabt af dygtige kreative mennesker, men hvor vi havde overblik over og kontrol med kommunikationen.
– Den går ikke længere, når data-analysen af kundeadfærden er en mulighed i realtid, for det tvinger os til at agere her og nu, fx når renten ændrer sig, som det sker lige nu. Så skal vi være til stede hos de relevante målgrupper med de rigtige tilbud. Det kan endda være, at der skal opfindes nye produkter, mens vi flyver.
– Ergo skal folk fra alle bankens relevante ”søjler” – det var det jo i gamle dage – sidde omkring bordet og sammen innovere produkter og kommunikation med lynets hast. Det kan lade sig gøre, men risikoen for at begå fejl eksisterer jo, ja de er stigende med hastigheden i markedet.
Og det betyder for marketing?
– At vi skal passe på med at smide al indhøstet viden ud med badevandet. Det kan være sværere at holde balancen mellem den overordnede branding og så de taktiske indsatser. For det at vi er blevet bedre til data og dermed bedre til de meget målrettede ting her og nu, betyder jo ikke, at vi ikke længere skal arbejde med det overordnede kendskab, det kvalificerede kendskab osv.
Summa summarum?
– Hvis jeg må låne lidt Google-visdom, så er det ikke den fjerde øl, man bliver fuld af. Glem aldrig den første. Vi kan nu identificere hele rejsen, fra første til sidste øl, undskyld metaforen, og det stiller enorme krav til virksomheders organisatoriske set-up. Marketing, forretningsudvikling og analyse smelter sammen.
– Om det betyder, som antydet i begyndelsen, at marketing skal eje hele kunderelationen, kan man jo diskutere. ”Ejerskabet” finder jeg ikke så interessant. Det er langt vigtigere at huske, at hele organisationen skal trække på samme hammel i realtid, fordi det teknologisk er muligt.
– Marketing skal bidrage, og så ender det måske med, at en af CMO’ens vigtigste opgaver bliver at minde de andre om, at branding og positionering ikke bør glemmes, fordi de taktiske muligheder er blevet så store, slutter Ole Madsen.