Det kommer næppe som den store overraskelse, at stadig mere branding, salg og kundeinteraktion sker digitalt, men det stiller i dén grad også nye krav til CMO-rollen, der bliver mere og mere kompleks.

Ifølge Gustav Gotteberg, der er partner i Boston Consulting Group (BCG) København og ekspert inden for digitale teknologier, er det slet ikke nok, at de marketingprofessionelle tager de utvivlsomt omfattende færdigheder inden for bl.a. brand-building og kreativitet med sig og ”sætter strøm” til disse med nye teknologier, værktøjer og kanaler.

– Det er en helt ny virkelighed for CMO’erne, og de har muligheden for at gå én af to veje: De kan forsøge at gøre den digitale marketing til en forretningsfordel, eller de kan gøre det modsatte, som er ensbetydende med at give op, siger Gotteberg.

Han henviser til BCG’s ”Digital Capabilities Index” fra 2015, der viste, at gennemsnitsscoren for marketingsansvarlige kun lå på 57 ud af 100. 

De manglende digitale færdigheder blandt mange CMO’er – og hvad man kan gøre ved det – har BCG set nærmere på i rapporten ”The CMO Transformation Agenda: Winning in Digital Marketing”, som er udarbejdet i fællesskab med søge- og annoncegiganten Google.

Et wake-up call

Heraf fremgår det bl.a., at det er vigtigt at udvikle en Big Data-strategi, der samler al den data, marketingsafdelinger indhenter via fx websites, sociale medier, CRM-systemet, salg osv.

Det har man måske nok hørt om i årevis, men meget få har rent faktisk gjort noget ved det.

En anden undersøgelse med 70 organisationer inden for marketing foretaget af BCG viser eksempelvis, at over halvdelen ikke udnytter Big Datas potentiale, og at ingen (!) af virksomhederne føler, at de for alvor har integreret Big Data i deres arbejde.

– Det her er lidt af et wake-up call til CMO’en. Hvis man skal sætte det på spidsen, så oplever den traditionelle CMO i øjeblikket lidt af et Kodak-øleblik, siger Gustav Gotteberg med henvisning til verdens engang førende foto-gigant, der kollapsede, fordi virksomheden ikke fulgte med forbrugerne, da de skiftede gammeldags kameraer ud med digitale.

Skal man have succes som CMO i dag, så skal man nemlig begribe, at jobbet er blevet meget mere ”videnskabeliggjort” qua eksempelvis brugen af Big Data og analytics, mener Gustav Gotteberg, der henviser til fem nøgleområder, hvor CMO-rollen i dag er fuldstændig forandret i forhold til for blot ti år siden:

– Først og fremmest skal CMO’en indse, at hans primære opgave ikke længere er at opbygge brand equity, men derimod at designe forbrugerrejsen.

– Opgaven er heller ikke længere at producere reklamespots som det centrale i en kampagne på tværs af alle kanaler, men derimod at holde styr på en række forskellige former for kanal-specifikt content.

– CMO’en skal ikke længere bruge meget tid på traditionelle mediekanaler med lange produktions- og lanceringsudsigter, men derimod håndtere et meget fragmenteret økosystem af mediekanaler, hvoraf mange (primært sociale medier) kræver, at man er til stede hele tiden og er klar til at gå i dialog med forbrugerne.

– Også på medarbejdersiden er der nye boller på suppen: Fra at have haft ansvaret for en marketingorganisation bestående af personer med generelle branding-, reklame- og forretningsbaggrunde er det nu ofte et team bestående af marketingfolk med digitale og teknologiske spidskompetencer, der skal motivers og sparres med.

– På bureausiden er det også blevet mere komplekst. Meget få opererer i dag med den håndfuld store bureausamarbejdspartnere, der var almindelige i større virksomheder for blot få år siden. I stedet skal marketingindsatsen nu koordineres med en meget bred gruppe af marketingtalenter – såvel inhouse som i bureauer – der hver især løser meget specifikke opgaver.

Få nu styr på det digitale

Men hvordan i alverden får man trimmet sin marketing-organisation, så den er gearet til den transformation af CMO-rollen, som digitaliseringen har ført med sig?

– CMO’en skal indse, at der er tale om en fuldstændig forandring af arbejdsopgaverne. De skal ændre måden, de tænker, planlægger, opererer samt definerer og måler effekten af marketingindsatsen på, siger Gustav Gotteberg.

Det lyder som en ordentlig mundfuld. Hvordan griber man det an i praksis?

– Det er heller ingen enkelt øvelse, men har man besluttet sig for at bevæge sig ud på den rejse, så skal man først have styr på den overordnede strategi. Dernæst er det bl.a. essentielt at få sammensat det helt rigtige team med de nødvendige digitale kompetencer, hvilket godt kan være svært i dag, siger Gustav Gotteberg.

I rapporten skitserer BCG og Google et ”roadmap”, som man kan følge for at få styr på den digitale transformation. Men er det mon noget, der virker?

– Ja, det er der en del, der tyder på. De virksomheder, som har fulgt det skitserede roadmap, har eksempelvis opnået en gennemsnitlig vækst på 32 pct. i Cost Per Action (CPA) i deres digitale kampagner efterfølgende. Og det er blot et af mange eksempler, slutter Gustav Gotteberg.

Du kan selv læse rapporten her.