CMO’erne vinder indflydelse, de vinder budgetandele, og deres fokus bliver kunderejsen som en proces, snarere end som en destination, lyder det i en ny analyse fra IBM.

Lidt længere ned i detaljerne afslører analysen, at CMO’erne flytter blikket fra alle kunder, til de eksisterende kunder. Det er som bekendt godt syv gange dyrere at tiltrække en ny kunde, end beholde en eksisterende.

Er det ikke same-same, Frank Østergaard? Hvori er nyheden?

– Vi har hele tiden vidst, at CMO’ens rolle er under forandring. Nu ser vi detaljerne lidt klarere. Eksempelvis at CMO’ens rolle dækker både marketing, it og hele forretningen, siger Frank Østergaard, Director of IBM Commerce Unit Nordic.

– Når 57 pct. af CMO’erne i analysen siger, at deres budgetandele stiger markant over de næste 2-3 år, så fortæller det os konkret, at indflydelsen i virksomhederne skifter. De gamle kampagneorienterede CMO’er taber terræn, mens de marketingdirektører, der evner at tænke kreativt, være data-orienterede og sikre en holistisk tilgang til forretningen, vinder indflydelse.

Er det ikke logik for fjerkræ?

– Hvis 53 pct. af CMO’erne fortæller, at den vigtigste årsag til, at de spreder deres øgede budgetter over mere end bare kampagner, så siger det os, at flertallet af de tungeste CMO’er godt ved, at marketing er en helt ny disciplin, altså at de skal drive forretning, og det vil sige både top- og bundlinje.

Det drejer sig om hele kunderejsen

Men at kunden er i centrum, er det ikke indlysende?

– Det er ikke indlysende, at CMO’erne ved, at de skal tilgå Customer Journey i sin helhed, snarere end bruge kræfter på taktisk kommunikation omkring enkelt-værktøjer som fx SEO-optimering eller sociale medier.

– Når det store billede – hele kunderejsen – opfattes som centralt af et flertal, skifter investeringerne altså fra det taktiske til det strategiske. Du kan sige, at CMO’erne tager et skridt opad med helikopteren. Gør han eller hun ikke det, gør andre det i organisationen.

Men ”kunden i centrum”?

– Der er stor forskel på, om CMO’en er old school og kigger på sine opgaver som outbound-eksekverende, altså rettet mod kunderne som eksterne stakeholdere i stedet for at betragte kunde-håndteringen ud fra et inbound perspektiv.

Hvorfor?

– Fordi ved at fokusere på inbound perspektivet, accepterer du alle de muligheder, der ligger i digitaliseringen. Når vi sætter strøm til analysen og håndteringen af Customer Journey, siger vi samtidig ja til, at kunder skal håndteres personligt, at kommunikation og service er en 1:1 relation, ikke noget vi styrer i armslængde og via kampagner.

Betyder det noget, at moderne, digitaliserede always-on kunder er kritiske brokkehoveder?

– Det er din formulering. Jeg vil hellere sige, at moderne kunder er kritiske, og at deres seneste erfaring med virksomheden eller andre virksomheder/brands professionelt som privat sætter barren for deres forventninger. Er erfaringerne dårlige, forsvinder de. Er erfaringerne gode, kræver de mindst det samme af næste møde med call centre og de andre service, de møder.

Forbrugerne er de nye partnere

Summa summarum?

– De traditionelle marketing-værktøjer optager stadig omkring halvdelen (52 pct.) af marketing-budgetterne, men digitaliseringen vokser hastigt. Et andet studie fra Foundation Capital siger fx, at CMO’ernes teknologi investeringer stiger med en faktor 10 over de næste ti år. Vores studie fortæller, hvor de investeringer går hen. De går nemlig til en langt større værktøjskasse, hvoraf de fleste indgår i det, vi populært kan kalde for de digitale touch points i hele Customer Journeyen.

– De fleste CMO’er vil opleve, at de skal være anderledes klædt på, hvis de vil vinde indflydelse i virksomhederne, og at det ikke længere rækker bare at kigge på, hvordan de sender kommunikation ud af huset. De skal betragte forbrugerne som partnere, der skal serviceres via en lang række andre værktøjer, end de sædvanlige.

– Er CMO’en ikke indstillet på at hjælpe kunderne på tværs af alle touch points, vil andre i virksomheden forhåbentlig tage ansvar for dette, slutter Frank Østergaard.

Som en interessant detalje, fortæller IBM-analysen, at den største enkeltpost hos CMO’erne er ”content creation”. Den optager 13 pct. af budgetterne. Hvilket igen fortæller, at arbejdet med kunderejsen er helt nødvendig, hvis virksomhederne vil fastholde de eksisterende og tiltrække nye kunder.

Fakta om IBM analysen

• CMO Club sammen med IBM har spurgt 100 af verden tungeste CMO’er, der har budgetter på +1 mia. dollar årligt.

• Rapporten hedder ”Marketing is a (Buyer) Journey, not a Destination”.