Coca-Cola satte en solid prop i de fleste klassiske reklame-aktiviteter verden over, da coronakrisen ramte i foråret, men nu er læskedrikgiganten tilbage i marketing-gamet igen.
Også i Danmark – om end ikke helt som før.
– Vi er stærkt tilbage med markedsføringen, selvom vi stadig holder pause på Facebook og Instagram, skriver Kristina Rasmussen, Head of Marketing, Coca-Cola i Danmark, i en mail til Markedsføring.
Har det kostet på brand og markedsandele at lukke ned?
– Det er vanskeligt at måle, hvordan brandets styrke og markedsandelen er påvirket af en så relativt kort periode. Især da coronakrisen nok er en større faktor, skriver Kristina Rasmussen, som tilføjer:
– Men det er klart, at vi rent fagligt har måttet tænke anderledes, når vi i en periode ikke har kunnet kommunikere til vores brugere som sædvanligt.
Marketingkroner til andre formål
Coca-Cola lukkede – ganske som mange andre store brands – ned for de fleste globale marketingaktiviteter i april.
Og i de mellemliggende måneder har man i stedet brugt budgetterne på alt andet end printannoncer og TV-reklamer.
Man sendte i stedet ressourcer ind i at støtte sine tappe- og retail-partnere verden over.
" Vi er stærkt tilbage med markedsføringen.Kristina Rasmussen | Head of Marketing | Coca-Cola i Danmark
Samtidig donerede Coca-Cola i perioden samlet omkring 100 millioner dollar, svarende til over 600 millioner kroner, til stribevis af projekter verden over.
Pengene gik til alt fra storproduktion af hånddesinfektion til lokale projekter, der rettede sig mod f.eks. hjælp til sundhedsvæsenet, restauranter, plejehjem, hotelbranchen, små handlende og udsatte familier.
Projekterne, der er beskrevet på Coca-Colas egen hjemmeside, blev sat i værk i lande som Kenya, Irland, Chile, Japan, Østrig, Mauritius og Slovenien.
Et eksempel fra Bulgarien: From Ad to Aid – en aktivitet, hvor Coca-Cola donerede omkring 250 forudbetalte outdoor-placeringer til landets Røde Kors, som dermed kunne promovere Covid-19-budskaber om forebyggelse og fundraising.
Kip med kasketten til tidligere slogan
Men nu ruller marketing-kanonerne igen: Nogle lande satte allerede Coca-Cola-kampagner i gang i august – og Danmark er også kommet med.
Den EMAE-rettede TV-reklame med titlen ”Open Like Never Before”, skabt af bureauet 72andSunny Amsterdam, kan således også ses på TV i Danmark og i en dansk version, oplyser Coca-Cola Danmark.
Filmen er en slags ”manifest-digt”, skrevet af den britiske digter George “The Poet” Mpang.
Artiklen fortsætter under filmen.
For at se indholdet skal du acceptere cookies.
Opdater dine indstillingerDen nye film lægger en anden tone end den, man er vant til at se fra Coca-Cola – det er tydeligt en mere purpose-drevet film, der sætter fokus på ord som refleksion, håb og optimisme i en svær tid.
Og så leger hashtagget #OpenLikeNeverBefore lidt med sloganet, der levede fra 2009-2016: ”Open Happiness”.
Et stykke væk fra ”Taste The Feeling”, der har været det officielle Coca-Cola-slogan siden 2016, og som blev kommunikeret sådan her.
Artiklen fortsætter under filmen.
For at se indholdet skal du acceptere cookies.
Opdater dine indstillingerStadig ingen annoncer på Facebook
Men i forhold til marketing på Facebook og Instagram er der altså stadig ikke rigtig noget at komme efter – så her står læskedrikgiganten fortsat på pause.
Det skyldes ikke direkte corona, men derimod at der i sommer opstod en bevægelse blandt verdens store brands, herunder Unilever, North Face, Ford, Adidas, Starbucks, Coca-Cola – og også danske LEGO.
Det skete i kølvandet på en stribe voldsomme begivenheder i USA – en voksende tendens til ”hadsk tale” på sociale medier, og reaktionen var at droppe især Facebook og Instagram som annonceplatform.
De store brands ville – under hashtagget #StopHateforProfit – lægge pres på især Facebook med udmeldingen om, at de ikke ønskede at se deres produkter markedsført ved siden af hadefulde, konspiratoriske eller racistiske indslag.
– Der er stadig forhandlinger i gang i USA om disse forhold, så derfor er vi ikke aktive på Facebook og Instagram lige nu, siger Coca-Colas danske Director, Public Affairs, Communications & Sustainability, Jes Randrup Nielsen til Markedsføring.
Julefilm på vej
Men bortset fra sociale medier, lyder meldingen fra Coca-Cola, så er læskedrikgiganten ved at være tilbage på marketingfronten. Også på TV, biograf osv.
Dertil er man på grund af pausen på Facebook og Instagram pt. lidt mere aktiv end vanligt på andre kanaler, herunder i form af native advertising, i butikkerne og på forpakningerne. Og ifølge Kristina Rasmussen går det rigtig godt:
– Vi kan se, at vi trods pausen har fået fantastisk respons på de markedsføringstiltag, vi har sat i søen, siger hun og tilføjer:
– Det seneste eksempel er vores Premier League-kampagne, hvor forbrugerne er virkelig begejstrede for de klub-farvede Coca-Cola dåser.
Hun sætter ikke konkrete salgstal på, men fortæller, at man i oktober måned sætter en million Coca-Cola’er på højkant, som forbrugerne kan vinde – og at der kommer en ny julekampagne fra midten af november.
Fald i omsætning under corona
Hvad marketing-pausen har kostet Coca-Cola på brand-styrke og markedsandele er, som Kristina Rasmussen siger, svært at sige endnu.
Derimod har det uden for enhver diskussion kostet på den globale omsætning.
I forbindelse med læskedrikgigantens seneste kvartalsregnskab, som dækker april-juni 2020, sagde Coca-Colas globale CFO, John Murphy, i juli til Wall Street Journal, at omsætningen var faldet med 28 procent i perioden.
– Men, mente han også, man var ”ved at være igennem det værste”.
Om hans forudsigelser kommer til at holde stik, kan næste kvartalsregnskab fra Coca-Cola måske give et fingerpeg om.
Det offentliggøres den 22. oktober, umiddelbart før New York-børsen åbner.
