Kolben med den gule væske bliver rystet, først langsomt, så lidt hurtigere. Den gule farve bliver herefter studeret nøje. En mand i hvid kittel stikker næsen ned i kolben og snuser ind. Han tilsætter lidt ekstra gul væske, som får det til at boble svagt.
Ved første øjekast minder det mest om et testlaboratorium i et medicinalfirma, hvor lugten af sterilitet leder tankerne i retning af apotek. Vi er i Coca-Cola’s testslaboratorier i Belgien, et af sodavandsleverandørens fem globale udviklingscentre. I testcentret skaber man hvert år 600 nye smagsvarianter til de 108 lande man udvikler til. Udover Europa, dækker centeret også Afrika og Mellemøsten.
I de sidste to år er antallet af nye smagsvarianter, som bliver produceret i Belgien mere end fordoblet og tendensen ser ud til at fortsætte. Ifølge chef for afdelingen, brasilianeren Marcelo Silvado, vil antallet af nye smagslanceringer ikke blive mindre i de kommende år. Tværtimod.
– Det handler om frihed. Frihed til at vælge. Folk vil have valgmuligheder. Det gælder ikke kun inden for deres valg af softdrinks, men inden for alle varegrupper. Når vi lancerer nye smagsvarianter følger vi blot en global tendens, siger han.
For 50 år siden var Coca-Cola kun ét mærke, men siden er produktporteføljen blevet udvidet med en række produktserier som Fanta, Sprite, Minute Maid, Powerade. For 20 år siden kom den første line-extension af Coca-Cola, da man lancerede Coca-Cola Light. Siden er antallet af nye smagsvarianter nærmest eksploderet i takt med, at nye kategorier er blevet introduceret og katego rier er smeltet sammen. Alene i Europa opererer Coca-Cola med næsten 20 smagsvarianter af Fanta, ligesom den traditionelle Fanta bliver skabt i 16 forskellige variationer hvad angår farve og smag. Hver enkelt smag er skabt ud fra hvor produktet skal sælges. For eksempel er Fanta sødere og mere orange jo sydligere i Europa man kommer.
Udviklingen hos testlaboratorierne handler ikke kun om nye smagsoplevelser, men i høj grad også om nye måder at indpakke produkterne på. Et særligt team arbejder målrettet på at skabe nye og unikke måder at indpakke de mange produkter. Det sker i erkendelse af at konkurrencen om forbrugernes valg er blevet ekstrem i takt med de mange lanceringer. Ifølge Marcelo Silvado er 80 procent af alle indkøb besluttet inden kunden går ind i en forretning.
– Men forbrugeren har ikke i forvejen valgt hvilket mærke han vil købe. Udfordringen er at kunne skabe en præference inde i butikken. Gennem smagen kan vi på sigt skabe én præference, men først skal vi have folk til at prøve produktet. Og den kamp vindes bedst ved at arbejde med indpakningen, siger Marcelo Silvado.

Valg til forbrugerne

Norden er ligesom andre steder ved at komme med på bølgen af nye lanceringer. Fem af de nye smagsvarianter, der bliver skabt i Belgien bliver lanceret i Danmark.
Ifølge Sanjay Guha, direktør for Coca-Cola i Norden, sker de mange lanceringer som et forsøg på at holde forbrugerne til sig, samt at holde førertrøjen i forhold til konkurrenterne. Han betegner hastigheden og antallet af produktlanceringer som en krig om hvem, der kommer først med de nye kategorier og dermed komme til at eje kategorien.
– Mange af vores nye produkter er ikke traditionelle soft drinks, men er fx te og kaffe, som er lanceret på måder, der gør dem interessante for personer, der normalt drikker soft drinks. Vi ser også hele light-bølgen som en måde at forlænge vores tilstedeværelse over for den lidt ældre målgruppe, siger Sanjay Guha, der som eksempel nævner light-versionen af Fanta Free, som netop er blevet lanceret i Sverige o g Finland.
Mens Fanta mest er for teens satser Fanta Free på et mere voksent publikum.
Sanjay Guha erkender, at de mange lanceringer kan virke som kannibalisme på de eksisterende brands, men målsætningen er at kunne levere valg til forbrugerne og trenden kommer fra forbrugerne. Ikke fra producenterne.
– Forbrugerne forandrer sig konstant. De er blevet mere aktive og kræver flere fordele. De fordele skal vi give dem og derfor er det vigtigt, at vi hele tiden er innovative og kan være med til at skabe trenden. For trenden med nye produkter fortsætter. Forskellen er blot, at vi fremover vil se den gå mange forskellige veje. Vores mål er at kunne have et stærkt mærke inden for alle kategorier. Både de eksisterende og de nye, siger Sanjay Guha, der som eksempel på nye kategorier nævner, at flere kategorier vil smelte sammen. Et af de kommende tiltag som Coca-Cola arbejder på er, at skabe en drik som bliver en sammensmeltning af juice og mælk.
– Hvor vi nu ser en mor give sit barn mælk eller servere en juice vil hun i fremtiden give barnet ét produkt, og det produkt skal vi skabe. Samtidig vil vi stadigvæk se flere varianter af vores eksisterende mærker, siger Sanjay Guha, der ikke frygter at Coca-Cola som mærke skal ende med at blive fragmenteret.
– Det vil ikke ske, så længe vi er konsistente i vores måde at skabe nye produkter, samt skaber en indpakning, som er tilpasset produktet. Den største risiko for fragmentering hos forbrugeren er ikke i produktet, men i indpakningen, siger han.

Smadrer unikheden

Coca-Cola i Norden har meget ambitiøse planer omkring andelen af solgte light-produkter. 22 procent af salget i 2004 var produkter med et lavt kalorieindhold, men allerede i sidste kvartal var andelen stærkt stigende, og i de første to måneder lancerer Coca-Cola to nye light versioner af eksisterende mærker. Ud over en lightversion af sports-sodavanden Onside kommer der også den første Nestea i en light-version til marts.
Ifølge Sanjay Guha kan andelen af solgte light-produkter sagtens nærme sig det man k ender fra fx England, hvor omkring en tredjedel af alle produkter har et lavt kalorieindhold.
– Light hjælper os med at få en kontakt til de ældre målgrupper. De grupper, som måske drak Coca-Cola, da de var unge, men som nu skal passe på de ikke får for mange kalorier. På den måde kan vi som mærke forlænge mærkets levetid med light, siger Sanjay Guha, der medgiver at Coca-Cola i nogen grad er ved at udvande en unikhed ved mærket – glasflasken – når en stadig større del af salget går i emballager, som ikke er glas.
– Men flasken er stadig en stor ting i Danmark, og vi har en målsætning om, at i de perfekte drikkesituationer får forbrugerne serveret en glasflaske. Vi har i nogle markeder faktisk forsøgt at lancere en flaske som er en dåse. For med Coca-Cola er formen den vigtigste, siger han.
Brand-guruen Martin Lindstrøm anser Coca-Cola’s initiativer med at udvikle flere smagsvarianter som et udtryk for de problemer virksomheden står med. Ideen handler i al sin enkelhed om, at når man ikke kan hente omsætnin g på de eksisterende mærker, må man skabe nogle nye. Martin Lindstrøm mener derimod, at Coca-Cola har tabt en del værdi ved at bevæge mærket væk fra det som var den oprindelige oplevelse af mærket, nemlig den buede glasflaske.
– Efterhånden kan man ikke købe den oprindelige cola ret mange steder. Ja, i USA er nogle amerikanere begyndt at hente flaske Coca-Cola’er i Mexico. I stedet kan forbrugerne købe Coca-Cola på plastikflasker, i dåser og i papkrus. Ud fra et ønske om at sprede brandet og øge salget er det selvfølgelig rigtigt gjort af Coca-Cola, men spørgsmålet er, om det de er i gang med er at smadre unikheden ved mærket, siger Martin Lindstrøm, der understreger, at Coca-Cola har 300 personer ansat alene i USA til tage på skjulte besøg i butikker og restauranter for at tjekke, at det også er Coca-Cola. som kunderne får serveret og ikke Pepsi eller et andet konkurrerende mærke.
– Det vidner om den alvor som de står i. Coca-Cola er flere gange blevet fremhævet som verdens største varemærke og ikke uden gru nd. Det er måske et af de eneste mærker, hvor forbrugeren altid vil kunne genkende afsenderen, selvom de smadrede deres mærke. Men selv en stærk spiller som Coca-Cola skal passe på. Et stærkt mærke kan blive svagt i forbrugerens bevidsthed, hvis man smadrer unikheden. Det kan godt være, at Coca Cola mener de gør det rigtige, men deres aktiekurser viser nu noget andet, siger han.

Box

Coca-Cola i Danmark

Coca-Cola kom til Danmark i 1936, da Wiibroes Bryggeri i Helsingør købte retten til at tappe og sælge det. I 1959 var det kun Coca-Cola, der kunne købes på det danske marked. I dag er antallet af mærker stærkt stigende. Ud over Coca-Cola, Coca-Cola light og Coca-Cola light lemon, distribuerer Coca-Cola også , Fanta, Fanta light, Sprite, Sprite Zero, Nestea, Kinley, Minute Maid, Minute Maid Ice Fruit, Powerade, Onside Sport og Sansão. INCLUDEPICTURE d z “cid:_1_08E9739C08E96854004B1D26C1256F90” I de første par år efter 1959 blev Coca-Cola udelukkende produceret på 0,19 l flasker. King Size flask en (0,35 l) blev først introduceret i 1961. Siden efteråret 2002 har man også kunnet købe Coca-Cola på 0,33 l dåse.

Box
Nummer Navn Antal solgte liter i mio.*
1. Coca-Cola 119,9
2. Coca-Cola Light 31,6
3. Faxe Kondi 24,0
4. Harboe Cola 23,7
5. Pepsi-Cola 11,7
6. Sprite 11,4
7. Fanta Orange 11,2
8. Pepsi Max 11,1
9. Jolly-Cola 7,7
10. Coca-Cola Light Lemon 7,2

*Tallene gælder solgte liter i 2003