I sommeren 2011 afholdte Coca-Cola en festivalevent i London, hvor forbrugerne kunne overvære en koncert med den engelske grammy-vinder og producer Mark Ronson og sangerinden Katy B, men der var dog ikke tale om en helt almindelig koncert, for den blev nemlig filmet til Coca-Colas nye globale reklamefilm ”Move to the Beat”, som aktiverer brandets partnerskab med De Olympiske Lege i London til sommer.
Reklamen viser opførslen af nummeret ”Anywhere in the World”, der er skrevet af Mark Ronson og Katy B specielt til Coca-Cola-kampagnen i forbindelse med OL i London.
Mark Ronson har rejst verden rundt for at indfange lyden af OL og af de forskellige sportsgrene. Rytmerne i nummeret er derfor sammensat af lyde fra hoppende bordtennisbolde, taekwondoråb og bueskydning.
Publikum er medskabere
Hos Coca-Cola er der tradition for at holde reklamefilmsoptagelser lukket for offentligheden, men i forbindelse med optagelsen af ”Move to the Beat”, valgte man en anden strategi og lod de tilstedeværende optage og dele film og billeder fra koncerten.
Mange har delt materialet online, og dermed har koncertgæsterne selv medvirket til starte snakken omkring ”Move to the Beat”-kampagnen.
– Vi gik til vores London 2012-kampagne på en ny og dristig måde, fordi vi ville skabe historier, som teenagere ville kunne lide, og som de ville få lyst til at dele med andre, lyder det fra Jonathan Mildenhall, vicepræsident for Global Advertising Strategy and Content Excellence hos The Coca-Cola Company og fortsætter: ”Det handlede ikke om at skyde en tv-reklame. Det handlede om at inspirere teenagere til at bevæge sig til rytmerne og indfange historien fra så mange perspektiver som muligt for at skabe små film, som kunne spredes på tværs af flere medieplatforme”.
”Move to the Beat” omfatter også aktivering på in-store-skærme, outdoor-reklamer, eksperimentale programmer samt digitale og mobile initiativer, som bygger på brandets “Open Happiness-platform”.
Første digitale aktivering af kampagnen er Facebook-applikationen ”Track The Beat”.