”Girlfriends with zero headaches”, ”Bras with zero fumbling” og ”big nights out with zero hangovers”. Platte udsagn om livet, som det burde være, hvis man er en ung mand, rammer os i disse dage for fuld styrke i gadebilledet og på tv-skærmene.
Coca-Cola i Danmark er med andre ord i gang med deres store lancering af Coca-Cola Zero, som skal få unge mænd til at drikke light-produkter. På rigtig modig guerilla-facon (Coca-Cola havde ikke fået tilladelse af Københavns Kommune) blev kampagnen skudt i gang nytårsaften med en lasernedtælling-event – fra 10 til zero – på Rådhuspladsen, og den spektakulære start karakteriserer meget godt hele kampagnen: Der tænkes politisk ukorrekt, alternativt og modigt som aldrig før i den nogle gange me get politisk korrekte globale virksomhed.

Tænk stort

Og kampagnen bliver også stor. Ifølge marketingchef Hanne Birkbo, 4½ år hos Coca-Cola og tidligere trade marketing manager i Gillette, er det ”noget af det største, vi har set i Danmark på dagligvaresiden”. Målsætningen er, at næsten alle danskere, 95 %, skal kende Coca-Cola Zero om bare seks måneder, og at markedsandelen for lightsegmentet skal vokse fra 28 % til 33 % af hele sodavandskategorien.
– Vores motto for kampagnen er ”go big or go home”. Hvis vi skulle lancere Coca-Cola Zero, så skulle vi gøre det rigtig stort eller slet ikke. Der hvor innovationen er, der ligger væksten, og Coca-Cola Zero falder godt ind i sundhedstrenden om at minimere sukker. Derfor har vi også valgt at lancere Zero som et selvstændigt brand, hvor det for eksempel i USA bare er en line extension, forklarer Hanne Birkbo optimistisk.
Inspirationen til de nordiske lanceringer (Zero blev lanceret i Norge i oktober og i Finland i november) er Australiens succesfulde lancering i januar 2006, og indtil videre ser de første norske tal gode ud – rigtig mange Zero-flasker er blevet taget ned fra hylderne, og Coca-Cola vinder både markedsandele og vækster hele sodavandskategorien. Det er dog endnu for tidligt at sige noget om den langsigtede effekt.

Sex på hjernen

Den danske kampagne fortsætter derfor i samme spor – dog med enkelte justeringer.
– Kampagnen handler om det, som interesserer de unge mænd, for eksempel sex, piger, øl og sjov og ballade. Spørgsmålet har været, hvordan vi kan spinde en sjov historie, og her er Danmark noget mere liberal og frisindet end nordmændene, siger Hanne Birkbo, der i Norge har fået kritik fra både feminister og kristne over tonen i kampagnen.
At nogle nordmænd kalder reklamerne for kønsdiskriminerende og sexfikserede, får dog ikke Hanne Birkbo til at ryste på hånden. Og hun har Coca-Cola organisationens opbakning. Hele kampagnen bygger, som alt andet i Coca-Cola regi, på masser af consumer insights, og da målgruppen er de unge mænd mellem 18 -25 år, så er det altså sex, piger og sjov og ballade, der er i fokus.
– Vi taler ikke om sex, fordi vi ønsker at gøre det. Vi taler om sex, fordi det interesserer de unge mænd. Vi præsenterer deres virkelighed, og vi tager ikke stilling til den, siger Hanne Birkbo, der ikke er bange for at kalde en skovl for en skovl og operere med stereotyper i de unge mænds ukomplicerede forhold til tilværelsen. Altså så længe der snarere er tale om humor og satire end om stigmatisering og krænkelser.
– Der er intet nyt i, at mænd og kvinder er forskellige. Selv om vores udsagn i nogles øjne er platte, så mener jeg ikke, at vi støder flertallet. Og slet ikke i Danmark, siger Hanne Birkbo.Når Coca-Cola satser, så satser de stort. Og derfor vil vi også se Coca-Cola Zero overalt i mediebilledet. Både de traditionelle massemedier som tv, biograf, radio, print og outdoor, hvor Grey København har lavet det meste materiale men så sandelig også de nye digitale medier, sampling, events (der kommer langt fl ere end nedtællingen på Rådhuspladsen, de er dog endnu hemmelige) og instore-aktiviteter i butikkerne – flere end nogensinde.
Selv om der ofte lyder kritik af tv-mediet fra kommunikationseksperter, der mener at den individuelle forbruger i højere grad skal nås med individuel kommunikation og i købssituationen i butikken, så er Hanne Birkbo og rådgiverne på mediebureauet ikke i tvivl om mediets styrke. Derfor vil Coca-Cola også købe langt mere end 2.000 Trp’er på tv-stationerne i 2007, og dermed bliver Coca-Cola Zero meget synlig i tv-billedet.
– Tv er bedst til kendskab, og derfor mest kost-effektivt. Derudover er det det eneste medie sammen med biografen, der kobler lyd og billeder, og derfor i højere grad arbejder med følelser. Vores målgruppe, de unge mænd, er storforbrugere af medier – også tv, og derfor skal vi være til stede alle vegne, mener marketingchefen, der, udover forsvaret af tv, lægger stor vægt på at kombinere alle medier – også butikken.
– I butikken er det et spørgsmål om vores sælgeres fok us. Vi har jo en stor produktportefølje, men de første tre måneder af 2007 lægger vi alt energi på Coca-Cola Zero, forklarer Hanne Birkbo. Med den store fokus på både tv og butikken, som kendskabsskabere, bliver de nye mediers rolle i højere grad involvering.

Kannibalisering af Coca-Cola light

Ifølge Markedsførings trendanalyser er det utrendy at drikke lightprodukter. Ikke desto mindre er det lightsegmentet (28 % af totalmarkedet), der vokser på det stillestående sodavandsmarked – med 10-15 % om året. Og selvom Coca-Cola light er markedslederen, så mener marketingchefen, at der er plads til endnu et produkt i kategorien: De unge mænd, som i teenageårene er heavyusere af almindelig sukkerholdig Coca-Cola, har nemlig endnu ikke taget light-kategorien til sig.
– Alt hvad vi indtager, handler om smag. Vi har konstateret, at nogle unge mænd ikke kan lide Coca-Cola light-smagen, og for dem ligger Coca-Cola Zero tættere på den almindelige Coca-Cola, siger Hanne Birkbo, som med Coca-Cola Zero satsningen ser en rigtig god forretningsmulighed for at gøre lightsegmentet bredere, og derfor i en periode er villig til at ”ofre” Coca-Cola light.
– Det er ok, at Coca-Cola light taber markedsandele indledningsvis. Coca-Cola Zero har potentialet til at fordoble den årlige vækst i lightsegmentet, og derfor er det her, vi satser.

Coca-Cola Zeros ambitiøse succeskriterier:

90 – 100 % af målgruppen skal kende Coca-Cola Zero om seks måneder
40-50 % af målgruppen skal have prøvet Coca-Cola Zero i 2007.
25 % af målgruppen skal have genkøbt produktet.
Væksten i light-segmentet skal fordobles fra de nuværende 10-15 %.
Lightsegmentet skal vokse fra 28 % til 33 % af hele sodavandskategorien
Hele sodavandskategorien skal tilbage til vækst efter en stilstand.