Hvem er verdens mest excellente markedsfører? Et godt bud må være firmaet med verdens stærkeste mærkevare. Selv om Coca-Cola årligt bruger mere end 12 milliarder kroner på at reklamere for sine mange brands, så må det alligevel rent objektivt siges at være lidt af en marketingtriumf, at en drik af brun sirup, lidt kulsyre og vand kan blive så populær, at Coca-Cola gang på gang topper listen over verdens mest værdifulde mærkevarer (seneste vurdering fra Interbrand er, at Coca-Cola brandet er cirka 425 milliarder danske kroner værd), og at der bare af Coca-Cola drikkes mere end 1 milliard glas om dagen i over 200 lande. Selv Nor dkorea og Iran kan ikke undslå sig for at have Coca-Cola aficionados, og det på trods af, at produktet ikke officielt kan købes i de to lande. Så hvad er hemmeligheden bag triumfen? Og hvordan bevarer man den tilkæmpede position øverst i mærkevare-hierarkiet?

Ved alt om forbrugerne

– Marketing er fusionen af kunst og videnskab. Vi sælger produkter, som opfylder menneskers behov. En af hemmelighederne bag vores langvarige succes, er vores meget dybe forståelse for forbrugerne og vores brug af denne insight til at udnytte gode ideer maksimalt, fortæller den 45-årige franskmand Marc Mathieu, der begyndte at arbejde for Coca-Cola i 1996, og som med titel af Senior Vice President Marketing er næstkommanderende i Coca-Colas enorme globale marketingorganisation, og han fortsætter:
– Forbrugernes drikkevaner kender vi alt til, men vi ved meget mere. Vi ved, hvordan de lever og tænker, og hvilke kulturelle værdier de har. Dermed ved vi også, hvad deres behov for drikkevarer er, og netop det giver os mulighed f or at skabe mening for vores brands. For eksempel kan vi vælge at udvide et mærke med nye produkter eller med ny kommunikation, eller vi kan vælge at holde fast i brandets kerne. Mange gange er den store udfordring at fravælge fristelser. At finde ud af, hvad vi ikke skal gøre. Der er ingen mangel på ideer, fastslår Marc Mathieu og fastholder Markedsførings journalist med sit intense blik. Jeg nikker forstående, da den store investering i forbruger-insights ikke kommer som en overraskelse for mig. Jeg har fra vores egen lille andedam hørt, at Coca-Cola i Norden er en af de allerstørste analysekøbere på det lokale nordiske marked.

Betaler for gode medarbejdere

Vi sidder på ”Oberstens” overraskende beskedne kontor i Coca-Colas hellige haller på hjørnet af Luckie Street og North Avenue i Atlantas downtown – kun tre kilometer fra det sted, hvor Dr. John Stith Pemberton den 8. maj 1886 opfandt den brune tyktflydende sirup, som er hemmeligheden bag verdens kendteste sodavand. ”Vi sælger ikke sodavand, men sirupkoncentrat”. Her arbejder mere end 2.000 medarbejdere i en afslappet stemning med at dirigere den globale ekspansion af drikkevaregigantens 400 mærkevarer, som udover Coca-Cola, Coca-Cola Light, Fanta og Sprite også omfatter juice, flaskevand, energidrikke og andre lokalt tilpassede drikkevarer uden alkohol.
Og Coca-Cola reklameuniversets globale ungdoms- og demokrati-illusion virker helt rigtig. Med sit halvlange hår og afslappede sorte T-shirt ligner Marc Mathieu selv et forbillede for en aldrende Coca-Cola laps, der i sin ungdom kunne have medvirket i en af virksomhedens reklamefilm. Her i hovedkvarteret vurderes man åbenbart ikke på slipset og jakkesættet, men på kvaliteten af den viden og de tanker, man kan bidrage med.
– Her har vi samlet folk fra hele verden. Vi har et rigtigt globalt team af marketing genier, som alle deler den samme passion, siger Marc Mathieu om en af Coca-Colas andre hemmeligheder. Coca-Cola forlanger meget af sine medarbejdere, men er samtidig villig til at betale for det. Bå de personalegoder, lønninger og efteruddannelse er i gennemsnit højere end andre steder i marketingbranchen.
– Det er utrolig vigtigt med kvalitets-medarbejdere, hvis vi skal holde niveauet, fastslår Marc Mathieu og virker optimistisk, selv om den globale vækst i de sidste par år har kørt i et lidt lavere gear end forventet. Krisen er så småt begyndt at kradse – 2004 og 2005 betegnes som dårlige år med lav vækst i omsætningen (4 procent), og kritikere kalder ikke længere Coca-Cola et vækstfirma – men på gangene i hovedkontoret føler man ikke problemerne. Her mødes man af smilende medarbejdere og Coca-Colas mange produkter – selvfølgelig til fri afbenyttelse.

Det globale brand

Svaret på de lavere vækstrater har da heller ikke været at skære ned på reklamebudgetterne, som mange andre virksomheder ville ty til i et kortsigtet forsøg på at levere den forventede profit, snarere tværtimod. Fra 2005 har Coca-Cola valgt at pumpe endnu et par milliarder danske kroner årligt ind i reklame og innovation for at s kabe vækst.
– Tv-reklamer er stadig vigtige for os, men det er ikke længere nok. Forbrugerne skal ikke længere bare modtage reklamer, men selv deltage i fortolkningen af kommunikationen. Vi har fokus på nye kommunikationsformater, som skal integreres med tv. Ikke for at multiplicere vores tv-kommunikation, men for at forstørre den. Det handler ikke om massekommunikation, men om at tilpasse sig til den enkelte, siger Marc Mathieu, der samtidig ikke ser noget dilemma i, at Coca-Cola på kommunikationssiden endnu en gang har taget et pendulsving tilbage til globale reklamefilm, frem for lokalt producerede, som for bare et par år siden var standarden.
– Realiteten er, at Coca-Cola er et globalt brand, som produceres lokalt. Derfor er det den måde, vi skal håndtere brandet på. Coca-Cola er større end livet. Større end lokale drømme og forventninger. Coca-Cola går ind for ideen om den globale borger. Vores rødder er amerikanske, men forbruget er universelt, pointerer Marc Mathieu.

Den kritiske innovationsproces

– Nye produkter skal opstå af forbrugernes behov. Vi skal inspireres af teknologien og masser af forbrugeranalyser, fastslår Marc Mathieu, som regner med, at fremtidens drikkevarer skal levere en blanding af god smag og funktionalitet. Produkterne skal med andre ord kunne bruges til noget.
– Vores arv fra apotekerne kan her komme os til gode, siger Marc med reference til den gode opfinder-doktor af den brune sirup, som solgte produktet som en form for medicin tilbage i 1800-tallet.
– Vores fremtidige produkter skal maksimere folks glæde og samtidig hjælpe med at styre folks sundhed over tid. Enjoy today, be good tomorrow, udtaler Marc Mathieu nærmest som et fremtidigt slogan i neonlys på Times Square i New York og viser samtidig fi rmaets nyeste innovation for den klassiske sukkersødede Coca-Cola frem – en farvestrålende designet flaske med det fantastiske navn Love Being. Den klassiske sukkersødede cola-produktkategori er på global nedtur (seks procent om året tabes i volumen i USA) i forlængelse af forbrugernes større interesse for sukkerfrie sodavand og sundere, mere funktionelle drikkevarer såsom juice og energidrikke. Men samtidig en produktkategori, som stadig er rygraden i firmaet, og som Marc Mathieu og hans team arbejder på at revitalisere.
– Vi skal blive ved med at innovere på vores vigtigste brands, påpeger han.

Love Being

Love Being, med hjerter og sommerfugle i aluminium, er designet af den kendte designergruppe Designers Republic fra Sheffield i England, som også laver design for Sony, Swatch og modedesigneren Issey Miyake, og er sammen med fire andre designs fra designere fra Tokyo, Sao Paulo og Johannesburg, Coca-Colas forsøg på at bringe Coca-Cola tilbage på dansegulvet i natklubber verden over – i direkte kon kurrence med smarte cocktails og andre hippe alkoholprodukter. Den nye flaskekollektion har fået navnet M5, for Magnificient Five, og blev i oktober lanceret i natklubber i Belgien, Spanien, Tyskland og Singapore. Senere skal M5 dukke op i natklubber andre steder på kloden. Flaskerne har samme facon, som den traditionelle ikon-flaske fra Coca-Cola, og lyser i diskotekernes mørke. Marc Mathieu håber, at det specielle udtryk vil gøre Coca-Cola mere cool blandt unge trendsettere og moderigtige urbane forbrugere.
– Vi genopfinder, hvordan vi bringer den oprindelige Coca-Cola-oplevelse til forbrugerne. M5 er på den måde en del af Coca-Colas DNA. Vi er ikke bare en drik, vi er en drik med holdninger. Vores reklamer fra 70’erne promoverede for eksempel kvindefrigørelsen, og vi har altid ønsket at være et ekko af livets positive sider, fremhæver Marc Mathieu.

Marc Mathieu nærbillede:
LOVEBEING nærbillede: (CocaCola 004-006)
Eventuelt forsidebillede (CocaCola 001-003)
BOXHos Coca-Cola Company sælger de sirup og ikke sodavand, derfor har de opbygget et system med lokale tapperier over hele verden. I Skandinavien er Carlsberg for eksempel den lokale samarbejdspartner.
På verdensplan er 25 procent af tapperierne totalt uafhængige af Coca-Cola Company. I 58 procent af tapperierne har Coca-Cola en ikke-kontrollerende ejerandel, mens de har en kontrollerende del i de sidste 17 procent.

* Omsætning, 2004: 140 milliarder danske kroner

* Overskud, 2004: 31 milliarder danske kroner

* Ansatte, 2004: 50.000 ansatte

* På verdensplan serveres der dagligt 1,3 milliarder glas med produkter fra C oca-Cola Company

* 200 lande verden over sælger produkter fra Coca-Cola. 70 procent af omsætningen er uden for USA.

* Coca-Cola varemærket er verdens mest værdifulde brand. Interbrand estimerer værdien til cirka 425 milliarder kroner

* Coca-Cola Company har mere end 400 brands på verdensplan. De største brands er: Coca-Cola, Coca-Cola Light (Diet Coke), Sprite & Fanta


Sidehistorie:

Fra massekommunikation til share-of-love
Forbrugerne er ikke længere passive coach-potatoes, derfor ændrer Coca-Cola mediestrategi. Marketing handler ikke længere om Kotlers fire P’er, men om Coca-Colas fire I’er.

Traditionelt har Coca-Cola brugt op til 80 procent af sit 12 milliarder kroner globale mediebudget på tv-reklamer, men procentdelen skal nu ned på 60 procent. Det fortalte hollandske Maartens Albarda, Director of Media & Communication Innovation til Markedsføring i et foredrag i Coca-Colas hovedkvarter i Atlanta.

I dialog med forbrugerne

– Forbr ugerne ændrer sig. De er ikke længere passive coach-potatoes, der bare ligger på sofaen og labber tv-reklamer i sig. Forbrugerne er i dag meget mobile, og mediemarkedet er meget fragmenteret. Så selv om tv stadig er et godt medie til at skabe kendskab, så skal vi i dialog med forbrugerne mange andre steder, fastslog Maartens Albarda, der listede 10 vigtige forbrugertrends på mediemarkedet, som baggrund for Coca-Colas ændrede mediestrategi (se selvstændig boks).
De sparede penge på tv skal bruges til at komme i bedre dialog med en ny mere krævende forbrugergruppe, som i kraft af økonomisk formåen, mobilitet og internet er aktivt informationssøgende, mindre loyale og ikke mindst mere individualistiske end nogensinde tidligere.

Coca-Colas fire I’er

– Vi får flere og flere konkurrenter – også uden for drikkekategorien. En ung forbruger vælger nu mellem en Coca-Cola og en iTune, når han eller hun skal bruge en dollar. Det handler ikke længere om traditionelle markedsandele, men om share-of-love, sagde Maa rtens Albarda og fortalte, at det for Coca-Cola betyder, at marketings fire P’er er blevet udskiftet med fire I’er: Interactive, Individualised, Inclusive og Invited.
– For Coca-Cola betyder de fire I’er, at vi fremover vil fokusere på en fortløbende dialog frem for store enkeltstående promotions. Og så vil vi samarbejde med interesserede partnere for at skabe oplevelser. En del af Coca-Cola er musik, fodbold og jul. Her skal vi samarbejde med partnere, der kan levere et indhold, forklarede Maartens Albarda og viste, hvordan Coca-Cola i Tyskland var begyndt på et permanent loyalitets program – som flyselskabernes -, hvor forbrugere kan samle point og bruge dem til Coca-Cola merchandise og oplevelser, som for eksempel koncertbilletter. Efter få måneder har Coca-Cola allerede fået mere end 140.000 medlemmer, som de har en dialog med på internettet.
– Tyskland er en succes, som vi vil udbrede på flere og flere markeder. TV er stadig vores primære image- og kendskabs-skaber, men vi vil kun bruge tv, så længe vore s målgruppe bruger tv. Vi er ikke gift med en bestemt medietype.


BOXCoca-Cola har identificeret 10 forbrugertrends i medieverdenen, som vil få afgørende betydning for, hvordan Coca-Cola fremover vil allokere sine mediebudgetter:
1. Wireless world
2. Digital homes
3. Multichannel gaming platforms
Radio frequency identification
Online multiplayer gaming
Gaming as sport
Vending with mobile
Matching. Community networks
Exploding tv channels
Internet reaching critical mass