Kan de ikke snart gøre det bedre, disse Coca-Cola folk? Ikke fordi spørgsmålet er nærliggende, men på førstedagen af Cannes Lions demonstrerede teamet fra Atlanta, at selv et af verdens bedste brands kan gøre tingene smartere, bedre og ikke mindst mere involverende.
Og det er ikke så ringe af en virksomhed, der sælger 1,5 milliard enheder hver eneste dag. Men nu skal de diversificere, hvis man kan tillade sig at misbruge det ord. Det handler stadig om at sælge sodavand, men også meget mere end vand. Og omdrejningspunktet er Coca-Colas køleskab.
Her er der ikke plads til at grine, for det nye køleskab er uendeligt meget mere end en omvandrende reklame-søjle og en kiosk. Det er en global story-teller, service provider, og kunde-fokuseret platform, der engagerer, skaber loyalitet.
Det nye køleskab er forsølvet med et rødt twist, og som Anthony J. Phillips, Coca-Colas globale marketingchef for marketing-innovation, så elegant udtrykte sig, så ”var det ændringen af farven på køleskabet, der var den største udfordring hjemme i Atlanta.”
BMW og Samsung bidrager
Phillips sagde det med et grin, fordi der har været en del udfordringer gemt i at beklæde en rød, lodret silo med kolde colaer med en 46 tommers touch screen med en computer indvendig – skabt af Samsung – og iføre hele balladen et nyt alu-design – skabt af BMW.
Vi glemmer logistikken og processen, for den har man folk til. Det interessante er idéen med det nye køleskab. Og det er bygget over Coca-Colas gigantiske kampagne-succes, Happiness Factory. For ignoranterne rekapitulerer vi: Happiness Factory er det vidunderlige sted, hvor colaer skabes, tilføres kærlighed, humor, omsorg, glæde og alle de andre unikke karakteristika, en ægte Coca-Cola fører til markedet.
Læs: Det gør Pepsi ikke.
Nå, nu er dette ikke en reklame for en læskedrik, men oplysende og neutral journalistik. Og Coca-Colas ”vending-machine”, er ”magic” som Phillips udtrykker det. Ikke blot indeholder den ringetoner, wallpapers, olympisk content samt film. Eller rettere: Den indeholder muligheder for at downloade det til ens virtuelle universer – og dele oplevelsen med vennerne.
Og her er vi inde ved kernen af Coca-Cola-filosofien. Nu skal alle (læs: langt de fleste, red.) cola-tiltag tænkes sammen med brugernes digitale tilstedeværelse. Vi integrerer Chris Anderssons ”Long Tail” med public relations og merchandise tanken, så intet er så småt – eller stort – at det ikke kan sælges via det nye køleskab.
– Vi går fra køleskabet som salgskanal til branded content. Fra funktionalitet til experience. Fra salg til engagement til loyalitet og endnu mere salg, sagde Tony Phillips. ”Og hvad de færreste tænker på, så får vi her hands on erfaring med at kommunikere med den unge, og mest kritiske målgruppe. Det er de færreste brands, der engagerer både teenagere og de 20-29 årige, ikke?”
Om det er dyrt, kan man diskutere. Der findes ikke en gratis frokost, som vi siger i branchen. Og Tony Phillips er sparsom med informationerne. Men han vil dog godt sige:
– Det nye køleskab koster tre gange så meget som det gamle. Det nye køleskab genererer 10 gange så megen omsætning, som det gamle. Og vi regner med at få tre millioner nye køleskabe ud på alle markeder snart. Mon ikke vi når 10 millioner køleskabe, inden vi er færdige?
Der er nærmest ikke grænser for, hvad Coca-Cola er i stand til at sælge via alu-vidunderne. Ud over den 1,5 milliard sodavand, der i forvejen skubbes hen over disken.
Coca-Colas nye marketing platform er naturligvis understøttet af en meget lang række nye virtuelle ydelser. Men det er en helt anden historie, og den fortæller vi senere.
Se mere på
TV 2 Cannes Lions