Arlas 65 år gamle chokolademælks-brand Cocio har i mange år benyttet TV-reklamer som vigtig del af kommunikationen. Men i dag hedder strategien Social First – og det virker.
En test, som Cocio har gennemført i samarbejde med Google, viser således, at et øget fokus på YouTube har gjort det muligt for Cocio at nå ud til 75 procent af den definerede målgruppe – de 15-35-årige – og at YouTube alene leverede en vækst i reach på 35 procent.
– Vores kommunikationsmålgruppe er de 15 til 35-årige, og det er næppe nogen hemmelighed, at denne gruppes medieadfærd har ændret sig markant gennem de senere år. I dag er deres TV-sening i frit fald – deres medieforbrug skifter til de sociale platforme, og det er en af årsagerne til, at vi valgte at køre denne test, siger Carsten Mortensen, der er Global Senior Brand Manager på Cocio.
I testperioden kørte Cocios ”Cocio Beach”-film, der er en del af Cocios kommunikationsunivers ”Nothing But Great Taste”, over en 14 dages periode simultant på TV og YouTube.
Ud over YouTubes egne målinger, har Adtech-virksomheden AudienceProject også målt og analyseret på testen, og resultaterne taler for sig selv.
Klare konklusioner
Testen viser, at kombinationen af TV og YouTube gjorde det muligt for Cocio at nå ud til 75 procent af den definerede målgruppe.
Isoleret set nåede TV 40 procent af målgruppen, men penetrationen via YouTube var højere, 58 procent, og video-kanalen vurderes dermed at have leveret et løft i reach på omkring 35 procent.
Test-analysen viste desuden, at 61 procent af YouTube-eksponeringerne var unikke, sammenlignet med 37 procent for TV’s vedkommende.
Analyse-resultater fra YouTubes egne Brand Lift-studier var også positive: Ad Recall steg med 65 procent og Search Lift steg med hele 300 procent. Det vil sige, at brugerne, når de havde set Cocio-reklamen på YouTube, gav sig til at søge efter mere Cocio-content på deres mobil, pc eller tablet.
I tilgift steg købsintentionen blandt de, som så reklamen til ende, med 37 procent, og blandt de, som blev eksponeret for kampagnen to eller flere gange, steg købsintentionen med 20 procent – på trods af, at kampagnens fokus i højere grad var awareness end salg.
– Nu havde vi jo lagt en Social First-strategi, så vi vidste godt, at det gik i denne her retning, men vi var alligevel lidt overraskede over, at resultaterne var så signifikante. Især set i lyset af YouTube-budgettets størrelse, siger Carsten Mortensen.
Cocio har tidligere ligget på en anslået gennemsnitlig fordeling på 90/10 på TV/YouTube, men i forbindelse med testen hed fordelingen 70/30, og det er – bl.a. på grund af testen – også den vej vinden blæser fremover, lyder meldingen.
Stærk case får fin plads
Casen er hos Google og YouTube vurderet som værende så markant, at Cocio, der nu får en prominent plads blandt en række store globale brands i Googles marketing-vidensbank, Think with Google.
Søren Nielsen, der er Agency Manager hos Google Danmark, siger:
– Det er en meget stærk case, Cocio har her. De rammer de rigtige brugere, og dækningen er signifikant. De har haft et skarpt øje for, at deres målgruppe har skiftet medievaner, og casen bekræfter den udvikling, vi ser hos os: En stærk vækst i YouTube-brugen i de unge målgrupper.
Og som Søren Nielsen tilføjer, så har man som annoncør i dag ikke lang tid til at fange forbrugernes opmærksomhed:
– Du har altså ikke mere end fem sekunder til at fange interessen og præsentere dit budskab, men casen her harmonerer med det, vi ser i andre markeder. Og den bekræfter, hvad YouTube kan på bl.a. awareness, ad recall og consideration.
Normalt siger man ellers, at content skal tilpasses platformene for at virke. Men her har I kørt testen med en TVC på begge platforme. Hvorfor det?
– Fordi vi vurderede, at det klassiske Cocio-univers i kraft af bl.a. timing og fortællemetode, burde kunne virke på YouTube også, og det kunne det tydeligvis. Cocio har jo en lang historik med godt content, og godt content er nu engang godt content. Uanset kanal. Så vi er glade for, at Cocio vil være med til at dele testresultaterne i Think with Google.
Fra antagelse til viden
Hos Arla siger Carsten Mortensen om brugen af filmen i samme form på YouTube:
– Vi tænker Social First både kreativt og i mediekøb. Vores ”Nothing But Great Taste”-univers, som DDB har skabt, er uhøjtideligt, og det skal det være, når det skal ramme en så advertising savy målgruppe som de 15-35-årige. Det er en målgruppe, der agerer på relevans og gerne vil interagere med content, hvis det taler til dem. Og så er de ligeglade med, om det er reklamer eller en anden form for content. Det var også hele ideen med universet at opnå dette.
Vil det sige, at I hos Cocio så også er ligeglade med, om I arbejder med den ene eller den anden platform?
– Ja, det er vi sådan set. Vi går op i effekten, ikke i mediet som sådan.
Giver resultaterne her anledning til at justere på jeres media spend for Cocio fremover?
– Ja, der er ingen tvivl om, at vi kommer til at benytte denne fordeling af midler – også i andre markeder. Testen fortæller os, at det er muligt at køre enkeltstående kampagner uden TV og stadig opnå stærk effekt, så det er klart, vi kommer til at kigge på tingene på denne måde fremover.
Og konklusionen i forhold til Social First-strategien?
– Den lyder, at vi er gået fra antagelse til viden. Vi er blevet bekræftet i, at vi følger den rigtige strategi, og det betyder dels, at vi vil justere på vores mediemiks for fremtidige kampagner, og dels at vi også kreativt kommer til at fokusere endnu mere på Social First-tilgangen.