Content marketing er isoleret set langt det vigtigste værktøj for B2B-virksomheder. Det overraskende synspunkt lancerede Stan Woods fra det britiske B2B-bureau Velocity Partners.
Hvorfor mener du det?
– Du får lidt forhistorie: Teknologien har ændret vilkårene for kommerciel kommunikation. Vi kan sigte præcist på målgrupperne, og vi kan måle resultaterne med det samme. Effektiviteten er meget, meget større i dag.
– For 5-6 år siden brugte under 10 pct. af de større virksomheder i UK fx marketing automation, en anden teknologisk landvinding, i dag er tallet 90 pct., fortalte Stan Woods på en stopfyldt content marketing konference, arrangeret af Brand Movers og Huset Markedsføring.
Teknologien er ”kun” en ”enabler”, og der er flere og mere tungtvejende grunde til, at B2B-virksomheder bruger content med fordel.
– Don’t shout – educate, fortsatte Woods. ”Ingen gider høre på gammeldags reklame-råberi. Vi vil uddannes, vi vil have relevante informationer, vi vil engageres, og da salgsprocessen i dag er meget langsommere, fordi vi som forbrugere gennemgår flere muligheder, er content meget effektivt.”
Glem dine egne behov
Er det ikke en gratis omgang? Stort set al kommunikation er vel content i en eller anden forstand?
– Nej, når vi bevæger os ind i anvendelsen af content, forlader vi den gamle kampagne-tankegang. Vi tænker ikke længere i afgrænsede perioder, vi tænker langsigtet og med en konstant tilstedeværelse. Det gør vi, fordi vi skal være der, når forbrugeren har behov for indholdet, ikke når vi har behov for at booste forbrugernes spending.
– Og det er i hvert fald ikke en gratis omgang at minde om, at rigtig meget effektiv content positionerer virksomheden som eksperten på sit felt. Vi tiltrækker kunder, fordi vi udleverer ekspertise, som kunderne kan stole på og bruge til noget.
– Det krav er anderledes end for fem eller 10 år siden. I dag taler vi både til hovedet og hjertet på forbrugerne, mens vi ”i gamle dage” kunne prise produkterne og eventuelt positionere os på prisen alene. Og vi skal gøre det midt i en teknologisk udvikling, der buldrer derudaf.
Marketing som disciplin påvirkes?
– Ja. Vi skal finde nye kompetencer til marketingafdelingen, altså folk der forstår de nye teknologiske muligheder, og som ser de nye gevinster for at levere content af kvalitet. Det er ikke en let omstilling. Sat på spidsen skal vi bygge en ny kultur inden for marketing.
Tænk fremtid, ikke nutid
Kan du eksemplificere det?
– Sagtens. Tjek kommunikationen for ”Follow the Frog”, en smuk, humoristisk og engagerende fortælling for at redde regnskoven.
Man kan også gå ind på Simon Sineks ”Why-How-What” tale
hvor han anbefaler et paradigmeskifte i vores tænkning. Endelig er der et Wayne Gretzky-citat, jeg elsker: ”Skate where the puck is going to be.” Tre eksempler på nytænkning, der kan inspirere marketers.
Det lyder let, og så er alt godt?
– Det er bestemt ikke let. Hvis man vil lave virkelig godt content, skaber man ”confident” content, ikke ”safe” content. På både bureau- og annoncørsiden skal man have mod og tro på sig selv. Det er ikke alle, der har det mod.
– Men resultaterne er gode. Hvis vi rammer forbrugerne, det være sig B2B eller B2C, ”in the moment of truth”, på rette tid med det rigtige indhold, vil vi positionere os klogt i ethvert marked, der i øvrigt bliver mere og mere fyldt op med støj, sluttede Stan Woods.
Der var godt 200 deltagere på den totalt udsolgte content marketing konference. Mon ikke også danske virksomheder snart er parate til at gå den vej? Hele 64 pct. af danske CMO’er mener, at content marketing er effektivt, viser den seneste undersøgelse fra Brand Movers.