Hvordan bygges en content marketing-strategi? Hvordan sikres synlighed i søgemaskinerne? Hvordan skabes effektivt indhold? Og effekterne måles?
Vi har stillet de spørgsmål til en af de førende danske eksperter, Kent Lyager Laursen, Impacts content marketing specialist. Her kommer hans råd:
Gå ikke i panik
Det er der ingen grund til, stort set alle er i samme båd. Content marketing er først ved at kravle ud af kuvøsen, og markedet oversvømmes med indhold, noget bedre end noget andet.
Den tsunami og uerfarenhed har en meget positiv side, nemlig at virksomheder stadig har masser af chancer for at indhente de konkurrenter, der allerede er i gang. De brugbare erfaringer er først ved at sætte sig.
Udarbejd en strategi
Kun hver fjerde virksomhed har en content marketing strategi, selv om 98,5 pct. mener, at præcis dét er vigtigt, fortæller Brand Movers i den seneste undersøgelse.
Fordi der er en dokumenteret sammenhæng mellem at have en nedskrevet strategi og have succes med at måle effekten af investeringen – og dermed få et resultat ud af content marketing – er det strategien, virksomheden skal begynde med.
Skab sammenhæng mellem alle strategier
Content marketing kan og bør ikke stå isoleret i forhold til virksomhedens overordnede strategi. Content strategien tjener ganske enkelt kun et formål: Investeringen skal skabe forretning, basta.
Content marketing har for længst forladt perronen ”vi-skal-bare-skabe-lidt-trafik”, bl.a. fordi ”det-er-så-billig-markedsføring”. Denne amatør-tankegang er forladt, og marketing-professionelle ved godt, at ypperlig content skaber værdi.
Data er fundamentet
Content marketing er endelig moden til at være data-drevet. Subjektiviteten skal ud af kreativiteten, og content marketing skal baseres på data-indsigt. Content marketing skal baseres på, hvad forbrugerne faktisk efterspørger, ikke hvad selv nok så gode kreative hjerner tror, forbrugerne vil have.
Drop undskyldningerne
Vi skal bruge de KPI’er, virksomheden allerede bruger med succes. Der er ingen grund til at skabe specielle content marketing KPI’er. Impact har allerede et forslag til 125 content marketing KPI’er, der lægger sig op af de klassiske.
Og det behøver faktisk ikke være dyrt at forfølge data-strategien. Man begynder i det små og måler på resultaterne. Derfra kan investeringen vokse, når resultaterne anbefaler det.
Gå dybt ind i dit indhold
Lad være med at skyde med spredehagl. Bliv hellere den bedste inden for din kategori – eller branche. ”We need to stop interrupting what people are interested in and start creating what they are interested in,” sagde Michel Brenner, og det kan ikke siges bedre.
Har forbrugerne spørgsmål, skal man udvikle de bedste svar på dem. Det understøttes af Googles indsigt, nemlig at 65 pct. af forbrugerne faktisk ikke har brand- præferencer, og de er derfor til at flytte, hvis man servicerer dem rigtigt.
– People are not looking for products but for solutions to solve problems they have, sagde Lukas Kircher fra C3 på Clever Content-konferencen.
Vær ikke naiv
Der publiceres 2,73 millioner blogposts dagligt, og det er kun en enkelt del af den producerede mængde content. Derfor er det let at forstå, at den organiske reach på søgemaskiner er i frit fald.
Vi får dagligt et content chok, som Lee Odden formulerede sig, og derfor skal der investeres i distributionen af indholdet. Ellers bliver det ikke set og slet ikke delt.
Brands bruger i runde tal 15 pct. af deres content-budgetter på distribution, men ”push” burde i stedet udgøre halvdelen af budgettet.
Brug influencers
De rigtige influencers er langt de bedste til at sikre distributionen, ikke mindst fordi de jo taler med autoritet til præcis den gruppe, der har valgt at følge dem.
Så det er ikke alene et større reach, brands opnår via influencers, det er også kvaliteten af leads og et højere engagement, der forbedres.
Lær det bedste af Danmark
Spies, Søstrene Grene, Danfoss og Meny er danske virksomheder, der forstår at bruge content marketing. De pågældende når forretningsmålene via fordelt indhold.
Så danske virksomheder behøver ikke lede efter nogle af verdens største brands for at finde inspiration, der er til at betale.
Videndeling på nationalt niveau er afgørende for, at vi alle bliver klogere, selv på vort beskedne marked.
Og Kent Lyager Laursen opfordrer danske content-interesserede i at deltage i næste års Clever Content-konference. Man kan også læse videre her.
Er du yderligere interesseret, kan du den 23. maj få mere content-inspiration fra Michael Brenner ved dette arrangement.