Brands skal engagere, interessere og facilitere forbrugernes oplevelse.  Og kommunikationen, der gør det, skal være enkel og troværdig. I en tid, hvor forbrugerne i den vestlige verden udsættes på 4.000 kommercielle budskaber dagligt (op fra 3.000 for 18 måneder siden, red.) lyder rådene plausible.
Ordene er i øvrigt Chris Clarkes, kreativ direktør hos LBi, men de er sagt af hundredvis af andre.
Pointen denne mandag viste sig på hands on vis, da Eurosport, Philips og Williams-teamet snakkede om branded content og måder at drive seere ind på formel 1-dækningen – og stadig sikre eksponeringen af virksomhedernes brands.
Hvad man skal huske omkring formel 1 er mindst to forhold. Siden 2004, da tobaks-giganterne fik forbud mod at markedsføre sig via motorsport, har formel 1 været tvunget til at opfinde en ny sproglig code of conduct: Nu er formel 1 aldeles fokuseret på at sælge sig som ”sports marketing platform no. one.” Ikke bare platform for samtlige brands i denne verden.
Den næste udfordring er FIA’s (paraply-organisation for motorsport, red.) forsøg på at begrænse budgetterne for formel 1-teams. FIA’s forslag lyder på 350 mio. kr. årligt, og det ser foreløbig ud til at blive ændret via truslen om, at de største teams truer med at gå solo i en piratliga. Ferraris budget på 1,8 mia. kr. årligt siger alt om italienernes seriøse satsning.
De unge kritiske seere
Betydningen af det er indlysende. Seerne skal drives eller lokkes ind på f.eks. Eurosport og blive hængende. Og i lyset af at formel 1 har en meget yngre seer-profil end f.eks. fodbold, har man også ”de rigtig, rigtig kritiske seere,” som Arnaud Simon fra Eurosport formulerede sig.
In casu: man kan ikke sælge dem banale kommercielle budskaber, så zapper de videre. For Williams-teamet betød det, at hvis de ville have Philips til at fortsætte som hovedsponsor, måtte de åbne op for, at Eurosport fik nærmest fri adgang til korridorerne. ”Content is King,” er også en sandhed i de kredse.
Hverken Sital Banerjee, Philips’ globale mediedirektør, eller Dominic Reilly, marketingchefen for Williams, ville indrømme det, men det er ikke desto mindre sandheden.
Eurosport producerer eksempelvis 10 udsendelser årligt – ud over transmissionerne fra selve løbene – hvor udviklingen af Williams-racerne sendes ud til offentlig beskuelse med det ene formål at fastholde seerne: ”Vi giver seerne noget, de aldrig tidligere har fået ind i stuerne,” sagde Arnaud Simon eksempelvis.
At både Williams, Philips og Eurosport også bruger millioner af euro årligt på at sikre brand loyalitet via diverse virale tiltag på nettet, siger sig selv. Tilstedeværelse på nettet er nærmest en forudsætning for at det kan betale sig at brande sig via masse-markedsføring på tv.
Web’en som unik platform til at udvikle brand-loyaliteten, var alle tre enige om. Og så sluttede de dagens seance med følgende:
– Man kan ikke markedsføre sig via sponsorater alene. Tilstedeværelse på en bande eller med et logo er død og begravet som platform. Brands skal aktiveres, og det koster mange penge.
Koblingen af de mange kommercielle budskaber, seernes kritiske holdning og hurtige reaktioner på zapper-knappen peger i samme retning.
Hvis ikke medierne, her tv-stationerne, forstår at servicere de kommercielle partnere, uden at gå på kompromis med troværdigheden, står de til at miste endnu mere end de 10-12 pct. årligt, PricewaterhouseCoopers spår, de vil miste i indtægt frem mod 2013.
Det er unægtelig ikke en let udfordring, mediehusene står over for i de kommende år.