De traditionelle medier har hidtil været varme fortalere for, at indholdet skulle være lokomotiv for net-udviklingen. Men den traditionelle værdikæde, som broadcasterne har ment at have monopol på, er ikke længere deres. Indhold skal også kunne distribueres på de nye distributionsplatforme, som indholdsleverandørerne ikke ejer.
Værdikæden ejes nu af flere og forskellige spillere, som har samme interesse – at forbrugerne vil aftage og betale for deres produkter. Undervejs fra “content creation“ via pakning, control og branding til den egentlige distribution på platformene, er der altså mange, der nu skal dele omkostninger og indtægter. Og det er ikke sikkert, at “familien Jensen“ synes en bredbåndsinvestering er i orden, hvis den skal betales mange gange til mange forskellige leverandører.
Bredbåndsudviklingen er fortsat overladt til teknikerne, som har fået nye chefer – bogholderne.
Cannes – Summen af de mange bristede dot.com-drømme og investorernes følelige nedtur på teknologibørserne satte ikke uventet sit præg på Milia 2001 i Cannes. Hvor det tidligere var de visionære og de idérige, der fungerede acceleratorer i den nye økonomi, er det nu bogholderne, der er kørt på plads som bremseklodser, for at sikre en genindførelse af gammel-økonomiens dyder.
De seneste måneder har vist et skift fra de tekniske drømmerier til et nøgternt mantra: Content is King. En sandhed, der specielt for medierne virkede som et naturligt alternativ til de tekniske eksperimenter, der har kunnet tømme selv de største pengekasser. Medierne havde vanskeligt ved at indstille sig på den nye økonomis pengestrømme, og derfor er rådigheden over allerede produceret indhold deres “guld“ i det nye verdensbillede.
Nyt indhold nu skal produceres til en slags meta-database, som skal kunne sende det samme og/eller næsten det samme indhold ud på forskellige platforme til forskellige modtagesituationer. Men så nemt er det altså heller ikke. Der er diskussioner om formater, licenser, copyrights, betaling for transport og videredistribution via andre netværker mv.
Bredbånd eller smalbånd
Milia 2001 viste, at der allerede er skabt en række solide teknologiske platforme, der kan distribuere indhold både til lands og i luften. Og bredbåndsteknikken som morgendagens distributionsmotorvej er der heller ingen, der generelt stiller spørgsmålstegn ved. Uenigheden opstår, når der skal sættes tal på begreberne:
I visse sammenhænge vurderes 256 kbit som en tilstrækkelig 2-vejs forbindelse til interaktiv kommunikation, mens de mest ambitiøse kun vil tale om bredbånd, hvis der kan bydes på 10 Mbit begge veje.
Bogholderne vil sikre, at begge parter får ret, for i realiteten varierer behovet for båndbredde i takt med det indhold, der fyldes i nettet. Mange har valgt at lade levende billeder være fristelsen, der skal få forbrugerne til at kaste sig ud i en bredbåndsinvestering, men hvad er det nu for nogle billeder, der skulle få “fru Jensen“ til at afsætte en betragtelig del af husholdningsbudgettet til digitalt fjernsyn eller superhurtig edb-opkobling?
Og hvordan skal de, der producerer indholdet, finde en aftalekonstellation med andre netværksejere om prisen for transmission, hvis den både skal måles og betales i antal bits og i det samtidige antal af brugere, der f.eks. ønskes streaming af on demand?
Skal indhold være tilgængelig i unicast, multicast og/eller databroadcast? Beslutninger som stiller krav til definition af både båndbredder og returvejskanal. Og er interaktivt tv og enhanced-tv det samme? Disse og mange flere spørgsmål var også på dagsordenen.
Det handler naturligvis om prisen, og om hvem der skal betale. Reklamefinansiering, product placement og andre nye og individuelle eksklusiv-aftaler – som f.eks. TvDanmarks Big Brother merchandising af indhold og koncept var også en del af diskussionen. Og deraf afledt, at revenue sharing bliver ord, man kommer til at forholde sig til i den kommende betaling for content.
But its all naked
Milias Think.Tank Summit, der blev arrangeret i et samarbejde mellem Forrester Research og Reed Midem-organisationen, bød på en række mulige svar: På tv-siden mener mange eksperter, at Big Brother-koncepterne (der findes i mange varianter – og hvoraf f.eks. Girls Camp med ti piger var et kæmpehit i Bertelsmanns Tyskland) har vist, at fremtidens tv-succeser vil kræve et samspil mellem tv og internet. At alle fremtidens program-succeser vil blive skabt i en symbiose mellem den traditionelle lineære udsendelsesform og en hjemmeside med et miljø, hvor befolkningen kan engagere sig og interagere med programmets deltagere – men uanset om det så skal foregå via hjemmecomputeren eller digital-tvþets set-top-box, kræver det stor båndbredde og en sikker infrastruktur samt en leverancesikkerhed pga. af de mange samtidige brugere.
Andre er af den faste overbevisning, at “the killer application“, der skal sikre bredbåndsudbygningen, er musik. Napster har allerede demonstreret, at den brede befolknings ønske om adgang til download af kvalitetsmusik kun overskygges af de services, der tilbydes på internettets sex-sites – og med tiden vil der opstå et naturligt ønske om tilsvarende muligheder for video, hvor folk får adgang til live streaming, download af indspillet indhold i form af on demand og muligheden for at udveksle egne videooptagelser i mange former af rich media.
Fælles for de nævnte muligheder er, at de alle har en eller anden form for oprindelse i de etablerede medier. Det er dagens bud fra traditionelle broadcastere, internetportaler og mediekonglomerater, der håber, at de hermed kan få vekslet deres gamle valuta til cyber-dollars.
Nye aktører
Men der er også en ny type aktører på markedet, som mange vurderer vil være netop det tilbud, der kan overbevise hele familien Jensen om det attråværdige i både faste og mobile bredbånds-opkoblinger.
Kombinationen af rich media, online gaming og instant messaging kan tilbyde både spænding, underholdning og informationsformidling/udveksling i en form, der vil gøre livet vanskeligt for broadcasterne. Yderligere findes der allerede let tilgængelige indtægtskanaler for disse aktiviteter i form af product placement i stedet for traditionel annoncering, og som brugerbetaling ved at kombinere netdelen med adgangsgivende cd-romþer eller abonnementsordninger, der sikrer løbende online-opdatering.
De nye mobiloperatører med SMS- og WAP-tjenester tror, at her-og-nu-information vil have betydning for markedsføringen. Et eksempel, som man så kan forholde sig til, var en SMS-besked ved frokosttid som (kombineret med positionsbestemmelse) f.eks. kunne oplyse, at hvis man drejede til højre ved næste kryds, så var der mulighed for en burger på McDonalds!?
Diskussionen om den interaktive markedsføring var også et af konferencens hovedtemaer. Især var begrebet “permission marketing“ på dagsordenen – både fordi juraen blev diskuteret i forhold til EUs regler om tilladelse – dvs. hele diskussion om “opt in“ og “opt out“ – jf. bl.a. den hjemlige diskussion, hvor Forbrugerombudsmanden nøje overvåger e-mail og spamming – og fordi det er indlysende, at 1:1 og individualiseringen bliver en kommende indtægtskilde for såkaldte relationship mediators – informationsmæglere – som kender forbrugernes private data og købemønstre, der er den egentlige værdi i den begyndende loyalitets- og dialogmarkedsføring.
Nye chefer
På trods af det milde klima i Cannes viste Milia 2001 med al tydelighed, at der er koldt på direktionsgangene. Den nye verdensorden hedder “Content is Queen – Revenue is King“, som i den virkelige verden betyder, at de kreative udviklere af ideer, systemer og programmer har fået hovedbogholderen som chef. Og hans eller hendes eneste mål er at holde alle de tossede ideer under kontrol.
Tidligere års udviklingsprognoser fremskrives nu nærmest pr. automatik, men det betyder ikke, at de hermed bliver mere rigtige eller at udviklingen i praksis sættes i stå. Uanset hvor mange virksomheder, der tager elevatorturen på alverdens børser, er det en kendsgerning, at der ikke findes noget reelt alternativ til en morgendag med bredbånd, ligesom Moores lov om den digitale kapacitets-udvikling heller ikke lader sig stoppe.
Netop på grund af den øjeblikkelige økonomiske hikke er der nu mere end nogensinde behov for at stimulere udviklerne på deres opdagelsesrejse ind i det ukendte – og meget kan man beskylde dagens veluddannede og indsigtsfulde bogholdere for, men at de skulle være visionære er ikke det mest nærliggende.