I de senere år har der været meget debat om brugen af digitale sladrehanke, eller cookies, på såvel internationale som danske websites.
Herhjemme har implementeringen af et EU-direktiv om cookies skabt debat, og ikke mindst forvirring, men måske viser hele diskussionen om det besværlige direktiv sig at være skønne, spildte kræfter?
I hvert fald har flere af den digitale marketingverdens mastodonter, bl.a. Google, Microsoft og Apple, på det seneste vendt ryggen til den traditionelle cookie-tankegang og varslet, at de er på vej med nye sporings- og målemetoder.
Det hele begyndte for en måneds tid siden, da Google meldte ud, at søge- og annoncegiganten arbejder på en ny sporings-teknologi, der skal erstatte de tredjeparts cookies, som bruges, når annoncører skal målrette netannoncer.
På tværs af terminaler
Forleden kom det så frem, at Microsoft arbejder på en ny cookie-teknologi, der kan måle på tværs af en brugers mobilbrowser og browsere til pc’er og spilkonsoller. Det sker ikke mindst for bedre at ramme mobilannoncer, der er det helt store vækstområde på det globale marketingmarked i øjeblikket. Her har også en tredje it-gigant, Apple, droppet cookies og satser på sit eget IDFA-format – ID for Advertisers – der måler iPhone- og iPad-brugeres klik og færden.
Hvad betyder det for en dansk annoncør?
– Cookies bliver overordnet brugt til to ting i forhold til reklamer. Det første er at måle kampagneeffekten (altså en form for valuta), og den anden er at målrette annoncerne, forklarer Frederik Jespersen, der er Performance Director i et af landets største mediabureauer Carat og fortsætter: ”Vi har længe vidst, at cookies havde sine begrænsninger, og flere udbydere er løbende kommet med nye metoder for at identificere brugerne og målrette annoncerne ud fra de digitale spor, som en bruger nu engang efterlader, siger han.
Google dikterer fremgangsmåden
Betyder det her, at cookies som måleinstrument er døde?
– Nej, vi kommer til at holde fast i cookies så længe, de som kilde giver os valide data. Cookies har sine begrænsninger i og med, at de er knyttet til den enkelte terminal. Dvs. når en bruger skifter terminal, mister vi overgangen. Det gode ved cookies er, at de bliver placeret på brugernes terminaler, hvilket til syvende og sidst er en beskyttelse af brugerne, idet de selv kan slette dem, altså slette deres digitale spor, siger han og fortsætter: ” Ydermere er det som sagt en valuta, der er anerkendt i branchen som helhed. Data er vigtigt i vores arbejde, og hvis/når cookies dør, vil det blive erstattet med andre målemetoder, som er mindst ligeså gode – selvfølgelig inden for lovens rammer”.
Er det godt eller skidt nyt for annoncører og mediabureauer?
– Jeg ser både spændende og skræmmende elementer i det, de store giganter pønser på. Det spændende er, at det lader til, vi i fremtiden skal skifte til mere sikre målemetoder, som tillader os at måle på tværs af terminaler. Det gør, at vi kan blive meget mere målrettede og effektive i vores annoncer. Ydermere ser det ud til, at man ikke overser brugernes rettigheder i de løsninger, man arbejder på, hvilket er helt essentielt, siger Frederik Jespersen.
Og det skræmmende er?
– At de store giganter i bedste stil kommer til at sidde på endnu mere vigtigt data. Det gør, at vi i højere grad kan blive ”tvunget” til at bruge deres værktøjer og købe deres annoncepladser, siger Frederik Jespersen.
Hele online marketing-markedet vil med andre ord omstille sig til ”den nye valuta” og bruge de dikterede metoder til at målrette annoncerne på, forudser han.
– Det er i dag så vigtigt for kampagneeffekten og måling deraf at bruge data, vi får fra cookies, at jeg ikke kan forestille mig, at vi kan undvære den. Så hvis de store spillere ændrer billedet, så omstiller resten af branchen sig, slutter han.