KLUMME: Vi har de seneste år gennemgået et paradigmeskift inden for digital performancemarkedsføring.
Fra at optimere og afrapportere ud fra ”last-click-counts”-princippet, hvor vi kun krediterer de kanaler, der skaffer det klik, som i sidste ende konverterer, så har de fleste annoncører den mere nuancerede tilgangsvinkel, hvor der også optimeres ud fra assists, altså bidrag til konverteringen.
Cookies er valutaen inden for målinger af dette, men billedet har igen ændret sig, og cookieteknologien er ikke tilstrækkelig længere. Problemet med cookies er, at de er tilknyttet den enkelte browser, og at vi derved mister tracking-fodsporene, når en bruger skifter browser – i de fleste tilfælde sker det ved, at brugeren skifter mellem terminaler.
Vi bruger for lidt på mobilen
En væsentlig indsigt fra Carats studier er, at vi af vores digitale konsumering af medier bruger mobilen 33 %, 28 % på Tablets og 39 % på laptops. Samtidig kan vi konstatere, at kun ca. 14 % af det digitale spend går til mobilannoncering i forhold til normal display.
Og grunden hertil er oftest, at vi taber trackingen undervejs, netop fordi cookies ikke viser, hvad mennesket gør, men hvad der sker i den enkelte browser.
Fra vores studier ved vi, at mobilen er en større kilde i inspirationsfasen end brugerens laptop, men når der skal købes, bruger vi kun ganske sjældent mobilen. Derfor er det naturligt, at uanset hvordan vi skruer på vores trackingmodeller baseret på cookies, så performer mobilen dårligt.
Teknologien for at måle menneskets ageren på tværs af terminaler eksisterer allerede. Men vi skal passe gevaldigt på, at vi holder os inden for lovens rammer.
IP-adressen er en nærliggende metode til at følge hele brugerens rejse til et køb, og i kombination med cookies kan man godt skabe en stærk målevaluta. Men at bruge IP-adressen som måleparameter konflikter med lovgivningen.
Facebook sendte forleden en artikel på gaden, hvor de redegjorde for, at de via brugernes login-data kan følge mennesker.
I teorien er dette rigtigt fint, og der hersker ingen tvivl om, at Facebook har styr på lovgivningen om permissions, men problemet er, at vi kun kan måle det på Facebooks kanaler, hvilket heller ikke er optimalt, da det ikke giver et retvisende billede af forbrugerrejsen.
Nye målemetoder, tak
Måske går der lang tid, før end denne problematik er løst.
Jeg mener ikke, at vi skal sidde med hænderne i skødet og lade være med at indkøbe annoncering på den mobile platform, hvor danskerne bruger 33 % af deres digitale mediekonsumering.
Der er simpelthen for mange potentielle kontaktflader, som vi mister undervejs.
Vi skal derfor arbejde med nogle sideløbende målinger ud over den ”normale” cookietracking og udnytte det potentiale, som mobilen har til at påvirke brugerne i inspirations- og beslutningsfasen.
Mobilens KPI’er skal fastsættes ud fra dette, og så er vi nødt til at anerkende, at vi ikke kan måle mobileksponeringerne direkte ned til salget på laptop’en – endnu.