Som fødevarekæde er Coop en af de forretninger, der af gode grunde ikke har været lukket ned i corona-krisen. Men business as usual har det mildest talt ikke været, lyder det fra kædens CMO, Pia Niemann, i dette interview med Markedsføring.
– De af os, der har været på kontoret den seneste måneds tid, har haft en fornemmelse af at være i en warzone, siger hun og tilføjer:
– Men hold nu op, det har været lærerigt – også for dem, der har arbejdet hjemmefra.
Ifølge Pia Niemann har Coops marketing-arbejde siden lock down den 11. marts bevæget sig igennem flere faser, hvor man lige nu er på vej ind i den næste.
En ny virkelighed
– Den første fase startede med, at vi gik fra en hverdag hvor kundestrøm normalt fylder en del, til en ny virkelighed, hvor vi på nær vores tilbudsaviser slukkede for al kundestrøms-skabende markedsføring, fortæller Pia Niemann og fortsætter:
– I dagligvarehandlen har vi jo forsyningspligt, og danskernes indledende hamstring tydeliggjorde, hvor vigtig en stabil og god drift af vores butikker er – ikke bare for os selv, men for hele landet.
Målet var bl.a. ”at modvirke angsten for, om der er nok mad og toiletpapir til alle”.
– Men også at sikre, at danskerne kunne være trygge ved, at vores butikker er så sikre at handle i som overhovedet muligt.
Det var også i denne fase, at Coop fik etableret et samarbejde med Røde Kors om indkøbshjælp til de danskere, der ikke selv kunne gå ud. Og alle de mange tiltag gav ekstra travlhed:
– Det betød jo bl.a., at de mange afstands-, hygiejne- og hensynsråd, sundhedsmyndighederne i starten af krisen udkom med, med dags varsel skulle konverteres til instore kommunikation til vores kæders butikker og til vores kunder.
Et fembenet lam
I den anden fase brugte man i Coops marketingafdeling en del energi på at samle viden:
– Det var vigtigt at få styr på de erfaringer og den viden, vi høstede i den første lidt paniske uge og udnytte dette til mere struktureret kommunikation. Det var her, vi fik etableret et helt kampagnesite med tips & tricks til en ”hensynsfuld indkøbstur”, siger Pia Niemann.
Det var også her, der var stort fokus på sikkerheden.
– Her har vi særligt fokus på det sikre indkøb for vores kunder, og i den forbindelse spiller Scan & Betal i vores app en vigtig rolle, for i en corona-kontekst er det ”friktionsfri” indkøb nærmest et fembenet lam, siger Pia Niemann og tilføjer:
– Og så bruger vi på dette tidpunkt også Google Maps på sitet til at vejlede vores kunder om, hvordan de kan navigere uden om ”myldretid” i vores butikker. Contentet fra det site blev også brugt som content på vores mange egne kanaler, på SoMe, på display bannere etc.
Og så kom påsken …
Op mod Påske stod Coop – lige som alle andre dagligvarebutikker – over for en særlig udfordring: Danskerne ønske om at holde fast i påske-traditionerne.
– Det var her, at vi gik sammen med de fleste af vores konkurrenter om på branchens vegne at vejlede til en sikker og hensynsfuld påskehandle, fortæller Pia Niemann og fortsætter:
– Men på det tidspunkt syntes vi også godt, at vi kunne tillade os at blive lidt mindre krise-fikserede og i stedet tale ind i det fællesskab, som de fleste jo savner helt enormt. Særligt i påsken fylder samværet om et veldækket bord normalt meget.
For at imødekomme dette inviterede Coop danskerne til at holde virtuelle påskefrokoster:
– Med alt fra digitale gækkebreve som invitationer, over delte menuer og diverse påskelege – igen samlet centralt på et kampagnesite, så de påskefrokost-hungrende danskere kunne få lidt inspiration til en ny slags fællesskab.
Et ekstra lag
Undervejs har Coop både skåret ned, skruet op og flyttet budget-ressourcer fra nogle områder til andre, fortæller Pia Niemann:
– Som du selv har kunnet konstatere, har vi i en periode haft slukket helt for vores taktiske markedsføring. På det tidspunkt var vi nødt til at sikre os at vores butikker kunne håndtere kundestrømmen uden at sætte hverken kunders eller medarbejders helbred på spil, siger hun og tilføjer:
– I stedet brugte vi de allokerede budgetter på at kommunikere hensynsfuldt indkøb og derunder særligt vores Scan & Betal løsning.
Men I har også arbejdet en del med mere ”corporate” budskaber – hvorfor det?
– Ja, vi har i hele perioden bygget et ”corporate” kommunikationslag på toppen af vores andre indsatser, hvor vi jævnligt har givet vores vinkling på den aktuelle situation, siger Pia Niemann og uddyber:
– Vi er jo ejet af 1,8 millioner danskere, og som en andelsvirksomhed er det nærliggende at føle et særligt ansvar for fællesskabet. Så ja, fællesskabet og vores evne til at navigere i en ny virkelighed, har været centralt for budskaberne i det spor.
Mere flydende grænser
Og hvis man spørger Pia Niemann om erfaring og læring undervejs, er hun ikke i tvivl om, at alle har høstet værdifuld erfaring – også selv om det ind imellem har føltes som ”en warzone”.
– Vi er f.eks. blevet dygtigere til at udkomme med sindssygt korte deadlines, og vi har revet kompleksitet ud af vores processer, siger hun og fortsætter:
– Vores teams har dannet nye konstellationer på kryds og tværs, og vores samarbejde med vores bureaupartnere er blevet mere agilt og med mere flydende grænser mellem hvad, hvem bidrager med.
Pia Niemann tilføjer, at hun i den forbindelse er ”ret stolt af” sit hold:
– Som en del af detailhandlen er vi vant til at udkomme i et højt tempo, men i den seneste tid er Coop Marketing i den grad blevet trykprøvet af den høje frekvens og store impact af vores arbejde, siger hun og tilføjer:
– Det har også givet et endnu bedre indblik i hinandens styrker og svagheder – som vi så har været gode til at dække af for og få sat i spil.
Kommer til at ”genbesøge planer”
Og nu er Coop med Pia Niemanns ord så ”på vej videre i næste fase – med nye tiltag, der i højere grad søger efter måder vi kan være sammen om at genstarte Danmark på.”
Tror du, I kommer til at agere anderledes på marketingfronten, når krisen er bag os?
– Ja, der er ingen tvivl om, at vi kommer til at genbesøge vores planer ”på den anden side”. Vi har jo tidligere ”crowdsourcet” både vores Madmanifest og vores Klimastrategi, og lige nu er vi i en proces med vores medlemmer – og danskerne i øvrigt – med at indsamle håb til og forventninger om det Danmark, der skal genstartes på den anden side.
Pia Niemann kan endnu ikke gå i detaljer om, hvad der konkret kommer til at ske, men siger, at det input, man henter i øjeblikket ”kommer til at ligge til grund for en revideret plan for os selv, men samtidig en plan, som vi håber, kan betyde, at vi i fællesskab kan få Danmark tilbage på fode igen.”
– Det ligger jo dybt forankret i Coops DNA at agere ansvarligt og i fællesskabets interesse. Det er ikke noget nyt, men er en del af det andels-fundament, vi blev skabt på for over 150 år siden for at sikre dagligvarer til en rimelig pris til de mange, siger Pia Niemann og tilføjer:
– Så når fællesskabet på denne måde kommer under pres, handler vi og tager ansvar.