Coop Danmark (det tidligere FDB) er netop nu i gang med en massiv strategisk satsning på at øge koncernens kundeorientering. Lige nu gælder det 150 butikker i SuperBrugsen, men går det som håbet og ønsket vil projektet komme til at omfatte alle koncernens kæder, og dermed vil det formentlig være det største kundeorienterings-projekt nogensinde i Danmark.

I modsætning til mange andre kunde-orienterings projekter, så er genstanden for Coop Danmarks satsning ikke et storstilet CRM-projekt, en kundeklub eller tilsvarende. Coop Danmarks mantra ligner mere “back to basics”. Kundeloyalitet handler om, hvordan man behandler kunderne, og derfor handler hele projektet om at etablere et styrings-værktøj, hvorefter man helt ned på butiks-niveau kan følge, hvordan forholdet til kunderne udvikler sig.

Koncernen har kort sagt etableret et Kundemeter, og som navnet antyder, så er det ikke et ad hoc projekt, men en tankesæt, som fremover skal gennemsyre både butikker, kæder og hele koncernen.

– Vi har lagt meget vægt på, at det ikke bare er et nyt butiks-opfølgnings-system. Hele projektet er lagt således til rette, at det kan bruges både af den enkelte butik, hele kæden samt afdelinger i baglandet. Tilbagmeldingerne kan lige så godt påpege problemer, der skal løses i baglandet som i butikken, og i det hele taget er processen det vigtige. Det handler ikke om, hvilken score, man opnår. Det handler om at bruge informationerne til at udvikle og forbedre betjeningen af kunderne, siger Coop Danmarks marketingdirektør, Kenneth Pedersen, som har stået for udviklingen af projektet. Han karakteriserer det som et grundlæggende strategisk indsatsområde, der har været ofret betydelige ressourcer på.

Projektchef Anne-Marie Navarro tilføjer: – Systemet er også et dialog-værktøj, hvor butikker, kæde og afdelinger i baglandet får adgang til informationer, der kan give input til dialogen mellem dem om problemer eller udvikling af nye ting.

Udviklet sammen med Stig Jørgensen

Værktøjet er udviklet i samarbejde med Stig Jørgensen & Partners, og bygger som udgangspunkt på en model for Loyalty Scorecard, som dette firma har udviklet. Der er dog sket betydelige tilpasninger undervejs for at sikre dets operationalitet i forhold til Coop Danmarks organisation.

Grundlæggende måles på fire områder: Kundetilfredshed, forbrugertryghed, medarbejder-tilfredshed samt resultater. Coop Danmark har således taget skridtet fuldt ud og gjort medarbejder-engagementet til en nøgleparameter for at opnå kundeorientering.

De tre første indsatsområder vurderes på basis af analyser, der skal foretages med mellemrum. Hyppigheden er endnu ikke besluttet men bliver mindst en gang om året

– Det er et spørgsmål om at finde den fornuftige balance mellem det at holde gang i processen, det at man rent faktisk har tid til at gøre noget mellem analyserne – samt hvor ofte man kan inddrage kunderne, siger Kenneth Pedersen.

Kundernes holdninger skaffes gennem besvarelsen af 45-47 spørgsmål, som vil være målrettet den enkelte kæde. Antal besvarelser afhænger af butiks-type og geografisk område. Medarbejdernes holdninger identificeres gennem 41-42 spørgsmål og alle medarbejdere opfordres til at svare. I pilot-projekterne har svar-procenten været 96.

– Det har heller ikke været svært at få kunderne til at svare. Selvfølgelig hjælper det på lysten, at der har været en konkurrence, og men lysten til at give sin mening til kende har generelt været stor. Vi har indhentet svar både gennem butikkerne og nettet, men nettet ser ud til at fungere rigtig godt efterhånden. Derfor har vi overvejet at holde os til en netindsamling, når vi til efteråret skal i gang med projektet hos Kvickly. Repræsentativiteten ser ud til at holde fint – både i Hovedstaden og Jylland, siger Kenneth Pedersen og tilføjer:

– Selvfølgelig skal der være tale om repræsentative analyser. Men man skal også passe på med at stirre sig så blind på statistisk validitet, at projektet umuliggøres.

Etablerer kundepaneler

Anne-Marie Navarro tilføjer desuden, at der er stor lyst blandt deltagerne i analysen til at aflevere en e-mail adresse, således at analysen danner grundlag for etableringen af en række kundepaneler.

Afrapporteringen sker ved, at der sammentælles point i forhold til besvarelserne, og disse bliver til en søjle, der vil være rød, gul eller grøn alt afhængig af, om man ligger under gennemsnittet, på niveau eller over. De økonomiske resultater bliver også til en søjle, således at en uddeler med et enkelt blik kan definere, hvordan butikken klarer sig. Herefter kan han søge uddybende forklaringer ved at dykke ned i besvarelserne af de enkelte spørgsmål, og herigennem definere fremtidige indsats-områder.

– De uddelere som indtil nu har prøvet værktøjet har været tilfredse, og hurtigt været i stand til at anvende værktøjet. Som en enkelt udtrykte det: blot med 7 klik har man overblik, siger Kenneth Pedersen.

Spørgsmålene vægter forskelligt i sammentællingen, men det er ikke noget, uddeleren behøver bekymre sig om. Vægtningen er bl.a. etableret gennem Stig Jørgensen & Partners neurale netværk, der er et avanceret computerprogram, som kan bruges til at identificere komplekse sammenhænge i analyser. Som f.eks. hvilke faktorer, der har størst betydning for loyalitet. Men hele det teoretiske og akademiske grundlag er holdt på afstand fra dem, der skal bruge værktøjet i det daglige.

– Vi har ønsket et enkelt og operationelt system, hvor vi undgår lange teoretiske og statistiske diskussioner om resultaterne, siger Kenneth Pedersen og fortsætter: – Spørgsmålene er desuden udvalgt med hjælp fra fokusgrupper. Vi havde selvfølgelig en forestilling om, hvad der betød noget for forbrugerne. Nogen af dem fik vi bekræftet gennem fokus-grupperne. Men der var sandelig også overraskelser, hvor vi måtte revidere vores opfattelse.

Han fortæller videre, at man har lagt vægt på at udvælge spørgsmål, som kan bruges af både butik, kæde og bagland.

– Vi har hele tiden måttet skele til “nice and need to know”. Vi kan ikke få svar på alt, og derfor har det i høj grad også været en kunst at kunne sortere fra, fortæller Anne-Marie Navarro.

Kvickly til efteråret

Som nævnt er værktøjet lige nu ved at blive implementeret i 150 butikker i SuperBrugsen. Herudover er der en række selvstændige butikker i kæden, som skal tage stilling til, om de vil være med. Til sommer begynder implementeringen så i Kvickly, og den vil fortsætte hen over efteråret. Desuden er man i gang med at teste værktøjet i nogle Dagli’ Brugser. Implementering i Irma og Fakta er endnu ikke besluttet.

– Vi håber selvfølgelig, at det går så godt, at alle vil være med, men det er helt fint, at vi tager det i det tempo, vi gør. Det giver os god mulighed for at bygge erfaringer op undervejs. Det er en proces, vi har startet – ikke en kampagne, siger Kenneth Pedersen.

Han understreger videre, at Kundemeteret ingen indflydelse har på medlems-basen.

– Vi får flere og flere e-mail adresser – kunderne har ikke noget imod at give os dem – og derfor får vi stadig større muligheder for bruge basen elektronisk til permission marketing. Omkostningerne til direct mail er jo så store, at de har begrænset brugen af medlemsbasen.

– Desuden er der store muligheder for at kombinere viden i de forskellige tilgange, vi har til kunderne. Herigennem sidder vi på en guldgrube af viden, som om nogle år gerne skal gøre os til Danmarks mest vidende om kundeadfærd, siger Kenneth Pedersen.