Der fandtes engang en gruppe virksomheder, man kaldte analyseinstitutter. Et væsentligt forretningsområde for disse institutter var at indsamle data. Dataindsamling var kompliceret, dyrt og krævede speciel ekspertise. Med computeren kom CATI, CAPI og andre teknologiske muligheder. Og i dag er mulighederne for dataindsamling omfattende.
Havde analyseinstittuterne ikke udviklet sig, ville de have stået i samme situation som COOP, nemlig alene at kunne indsamle data til en konkurrencedygtig pris.
Markedsføring nr. 16 bragte en interessant artikel om COOP’s kundemeter som nu er på vej til Norge og Sverige. En artikel som beskæftigede sig med COOP’s etablering af et kundemeter samt resultatet af dette.
I artiklen sættes flere gange lighedstegn imellem markedsanalyse og interview. Analyse ses som en øvelse, hvor man indsamler et statistisk fuldt validt materiale, så konklusionerne hviler på et solidt grundlag. I artiklen er CO OP samtidig meget stolte af deres forbrugerpanel, hvor man gennemfører analyser til en konkurrencedygtig pris. COOP har med andre ord etableret deres eget system til indsamling af data, og med 350.000 interview er det jo et temmelig omfattende system.
Men problemet er at markedsanalyse i dag ikke handler om data. Derimod handler det om rådgivning med udgangspunkt i et empirisk grundlag. Det er ikke væsentligt hvem, der har indsamlet data, men at man kender kvaliteten af de data, der er indsamlet, og kan sætte dem i en sammenhæng.
Analysevirksomhederne rådgiver med udgangspunkt i data. Men det empiriske grundlag for rådgivningen er i virkeligheden langt mere omfattende end data fra en enkeltstående undersøgelse. Hos de store internationale analysevirksomheder hviler rådgivningen på en omfattende erfaring. For en virksomhed som f.eks. Research International hviler rådgivningen på viden og erfaring fra over 50 lande udviklet igennem de seneste 40 år. Viden opsamles, perspektiveres og benyttes som grundlag for nye anbefalinger. Alt sammen for at give kunden et kvalificeret beslutningsgrundlag.
COOP’s begejstring over evnen til at indsamle og analysere data svarer til, at jeg begejstret ville etablere et mediebureau, fordi jeg vidste, hvordan man indrykker annoncer i aviser og på TV. Rammerne er tilstede, men jeg ville ikke ane hvor og hvornår, indrykningerne skulle finde sted.
Det forekommer mig at COOP forsøger både at blæse og have mel i munden: På den ene side praktiseres en strategi hvor de fokuserer på kernekompetencer. I den sammenhæng fravælges en række områder – f.eks. har COOP for nylig fravalgt møbelbranchen. På den anden side har COOP tilsyneladende valgt en strategi, hvor de med kundemeteret bevæger sig udenfor de traditionelle kernekompetencer.
COOP er dermed ved at opbygge en kompetence indenfor dataindsamling. En kompetence som kun analyseinstitutterne havde i 80’erne, men som i dag er indgangsbilletten for overhovedet at være med.
Analysevirksomheden i det 21. århundrede må fokusere sin rådgivnin g imod kundens problem. Men er samtidig nødt til at perspektivere resultaterne i forhold til den omverden, som kunden navigerer i.
Så jeg kan kun ønske COOP held og lykke. Vi var der selv tilbage i 80’erne!