Det er mere end en almindelig boksekamp, som netop nu udspiller sig i den danske dagligvarebranche. I hjørnerne står henholdsvis Coop og Kelloggs, men det er mærkevarens fremtid, de kæmper om, og derfor sidder der et stort og engageret publikum ved ringside – heriblandt rigtig mange dagligvare-leverandører, som hepper energisk på Kelloggs.
De holder sig helst uden for projektør-lyset, men de er glade for, at Kelloggs har haft modet til at stille op mod en så frygtindgydende modstander som Coop, der har ca. en tredjedel af det danske marked. Grundlæggende ser de Coops initiativ som en ren magtdemonstration, der skal banke leverandørerne på plads i kommende prisforhandlinger.
Umiddelbart må man sige, at Coop er på hjemmebane, fordi det er i alle den nordiske koncerns butikker, at kampen foregår.
Første slagudveksling har resulteret i, at alle de kendte morgenmads-produkter fra Kelloggs er væk fra hylderne i alle Coops butikker i hele Norden, fordi Kelloggs ikke ville bøje sig for et krav fra Coop om ekstra rabatter alene begrundet i, at man nu vil købe ind på nordisk plan. Eneste modydelse til Kelloggs var, at de fik lov til at blive på hylderne.
Men svaret blev nej, og dermed er en stor og magtfuld dagligvare-organisation tørnet endeligt sammen med en stor leverandør. Spændingerne har været under opbygning igennem længere tid som følge af det stadige prispres fra kædernes side. Der har været tale om en gedigen magtkamp, og som det danske marked ser ud med to dominerende udbydere, har leverandørerne været under hårdt pres. At blive smidt ud af den ene af de to – Coop og Dansk Supermarked – ville fjerne adgangen til ca. en tredjedel af markedet, og det har ingen hidtil turdet vove.

Kelloggs favorit

– Jeg tror, Coop taber slaget. Kelloggs har prøvet det her før i andre lande, og har vundet hver gang. Det er nok en af de dummeste mærkevarer at gå op mod. Dels fordi det er et meget stærkt mærke og dels fordi det er rettet mod børn, som er meget mærkevareorienterede og modtagelige over for markedsføring. Kelloggs har samtidig indtil videre spillet afventende – og det forekommer taktisk klogt – i modsætning til Coop, som ser ud til at have malet sig ind i et hjørne, siger Mogens Bjerre og henviser til den tilsyneladende aggressive fremfærd Coop har udvist med stor lyst til at gøre sagen offentlig.
– Det kan gøre det svært for dem at redde sig ud af situationen igen, siger Mogens Bjerre.
Han har ikke svært ved at se, hvad Kelloggs kan gøre. Dels kan man intensivere markedsføringen og øge efterspørgslen.
– M en de kan også intensivere samarbejdet med Dansk Supermarked. Hvis jeg sad hos DS, så ville jeg klappe i hænderne over at få foræret en sådan samarbejdsmulighed. Endelig er der den hårde metode fra Kelloggs side – at gøre begge dele, siger Mogens Bjerre.
Over for dette står så Coop, som har skudt det primære missil af – at udmelde Kelloggs fra hylderne. Desuden forlyder det, at man rundt om på hylderne nu kan finde skilte med henvisninger til hvad man kan vælge i stedet, hvis man søger et specifikt Kelloggs-produkt.

Vinderen bliver hemmeligholdt

Flere leverandører rejser dog samtidig spørgsmålet, om markedet nogensinde får at vide, hvem der vinder, fordi indholdet af et forlig vil blive hemmeligholdt, og fordi der ikke er mange kilder til at afgøre resultatet. Den nok bedste vil være GfKs husstands-panel, hvor man kan aflæse en ændret forbrugeradfærd.
Der er ingen tvivl om, at udfaldet af striden kan få vidtrækkende betydning for samhandlen mellem handlen og leverandørerne. Samt for mærkevarens fremti d. Og dermed også for forbrugerne.
Vinder Coop ved at det ikke får nogen konsekvenser for salget af corn-flakes har mærkevaren spillet fallit, og argumentationen for en merpris falder til jorden. Ud fra en mere socialistisk tankegang kan man være tilfreds. Fornuftige produkter til en god pris. Men en konsekvens vil også blive mindre udbud, mindre variation og mindre innovation.
– Det vil give genlyd, hvis Coop vinder og påvirke fremtiden for i hvert fald en række mærkevarer, så der er meget på spil, siger Mogens Bjerre.
Omvendt giver det sig selv, at mærkevaren har bevist sit værd, hvis Coop taber og må konstatere, at man er nødt til at have mærkevaren Kelloggs på hylderne, hvis ikke man vil overlade markedet til konkurrenterne. Det udfald vil styrke leverandørerne i forhold til handlen.
Mogens Bjerre ser den åbne krig mellem Kelloggs og Coop som et udslag af et stadig mere spændt samarbejde mellem leverandører og handel.
– For 2-3 år siden blev der talt meget om samarbejde og category management. Siden er det som om, handlen har valgt at køre en konfrontatorisk linje lige som i andre lande, og der er blevet mindre og mindre samarbejde. Men i takt med at handlen har lagt hårdt pres på priserne, så ser der alligevel ikke ud til at være sket noget med regnskaberne hos leverandørerne – eller hos handlen. Det har undret os herinde på Handelshøjskolen, for man skulle tro, at de penge ville optræde et eller andet sted – enten som konsolidering hos handlen eller som mindre overskud hos leverandørerne. Specielt Coop har brug for pengene, fordi deres butikker mere trænger til modernisering end Dansk Supermarkeds, hvor der løbende er sket istandsættelse sideløbende med at de har været bedre til at tjene penge.
– Men måske har det også undret handlen, at leverandørernes regnskaber ikke er blevet påvirkede. Jeg tror dog, at en af årsagerne er, at der er foretaget mange effektiviseringer. En anden del af årsagen kan også være en reduktion i produktudviklingen. Efterhånden har man dog nået bunden for, hvad man kan nå gennem effektiviseringer, og derfor kan man håbe, at det vil tvinge parterne tilbage til bordet. Branchen har samlet set brug for innovation for at blive mere attraktiv over for forbrugerne, men i et lille marked som det danske kommer den ikke, hvis handlen optræder på samme måde som handlen i de store lande. Her er volumen så stor, at man både kan slås benhårdt om priserne og finde plads til innovation. Det går ikke i Danmark. Derfor er det nødvendigt med samarbejde, siger Mogens Bjerre.
Uanset om udfaldet bliver det ene eller det andet, så står hele branchen med betydelige udfordringer i forhold til at få skabt en mere sund udvikling, hvor der konkurreres på andet end pris. Selvom Coop lige nu ser ud til at være de mest aggressive, så lyder det også fra leverandørerne – når båndoptageren er slukket – at Coop ikke nødvendigvis er værre end de andre – som f.eks. Dansk Supermarked. Der hvor kæden først og fremmest er hoppet af, er at Coop på nordisk plan har krævet rabatter uden at have noget som helst andet at tilb yde – som f.eks. voksende omsætning. Men Coop er ikke nødvendigvis bedre til at forhandle priser end Dansk Supermarked, og kigger man på regnskaberne, så er det tydeligt, at Coop er mindre effektiv end Dansk Supermarked. Flere leverandører ser således krigen mellem Coop og Kelloggs som et udslag af et stadig mere desperat Coop, der prøver at forbedre bundlinjen. Problemet er, at den dårlige cirkel får et vred mere i en situation, hvor Danmark allerede har rekord i tilbudsaviser og dermed i mængden af tilbud.

Ubalance mellem prisfokus og udvikling

Claus Nykjær fra konsulentfirmaet Gordios er ikke i tvivl om, at tilbudsræset og prisfokuseringen er kommet for at blive. Men han mener samtidig, at der i øjeblikket er en ubalance, hvor pris-fokuseringen fylder for meget og derfor bremser for anden udvikling.
– Der er jo masser af aktiviteter og produkter i et supermarked, der ikke er prisbåret, og man ser også nye initiativer. Tilbudsavisen er grundlæggende til for at skabe trafik. Intet supermarked er jo noget værd uden en kundestrøm gennem butikken. Men udfordringen er jo, at friste kunderne med andre ting, når de er der. Det kan godt være, at de er kommet efter et tilbud, men måske kan man alligevel friste dem med et alternativt produkt selvom det ikke er på tilbud. Eller med helt tredje produkter.
– Problemet for mange butikker er, at når tilbudsmængden bliver for stor, så skal de bruge de fleste af deres ressourcer både mandskabs- og areal-mæssigt på at håndtere tilbudene. Har man annonceret et tilbud, skal det også være relativt tilgængeligt ellers er det jo ikke troværdigt. Bruger man for mange ressourcer på disse aktiviteter, så bliver der færre ressourcer til at friste forbrugerne med andre ikke-prisbårede aktiviteter.
– Samtidig presses leverandørerne til at fokusere på volumen, kampagnetryk og nedbringelse af omkostningerne for at kunne modsvare pris-kravene. Branchen klager over manglen på innovation. Det kan måske hænge sammen med denne ubalance mellem pris-aktiviteter og andre aktiviteter, sige r Claus Nykjær og tilføjer, at både handlen og leverandørerne må have en fælles interesse i at finde den rette balance, hvor der bliver bedre plads til innovation.