Begejstringen er ikke til at tage fejl af, når Coop Danmarks marketingdirektør Kenneth Pedersen skal gøre de foreløbige resultater op af den betydelige satsning på det såkaldte KundeMeter. Efter fire spørgerunder i SuperBrugsen og tre i Kvickly og over 350.000 interviews er resultaterne klart positive.
– Vi havde to primære succes-kriterier. Dels at vi ville være i stand til at få interviews nok til at sikre en ordentlig validitet i tallene. Her er vi meget langt over det niveau, som vi satte som mål. Og dels var det vigtigt, at KundeMeteret af uddelerne ville blive opfattet – og anvendt – som et værktøj. Også det er lykkedes til fulde. Følger man f.eks. debatten i Udd elerbladet, så er KundeMeteret nu en del af det fælles sprog, siger Kenneth Pedersen.
KundeMeteret er udviklet i samarbejde med Stig Jørgensen & Partners og er en model for en systematisk og kontinuerlig indsamling af viden om kundernes tilfredshed med meget konkrete elementer i butikkerne. Sigtet er, at det skal være operationelt i dagligdagen i butikkerne og systemet har i første omgang fungeret hos SuperBrugsen og Kvickly. Men på basis af de gode erfaringer er det nu på vej til at blive “eksporteret”. Dels i Danmark til Dagli’Brugsen, hvor det har kørt i test og til Fakta og Irma – her er det primært nogle tekniske problemer, der skal løses – og dels til Coop i Norge og Sverige.
– Der køres i øjeblikket en pilot i de to lande, som skal danne grundlag for den endelige beslutning. Tanken er, at metodikken og filosofien vil være den samme som i Danmark, men herudover skal systemet afspejle hverdagen og virkeligheden i de enkelte kæder og lande. Hvordan denne forankring skal se ud, skal afklares igennem pilo ten, siger projektchef Anne Marie Navarro fra Coop Danmarks marketingafdeling og understreger, at den formelle beslutning om at anvende systemet i Norge og Sverige endnu ikke er truffet.
– Netop fordi KundeMeteret er et værktøj, der skal anvendes i hverdagen i den enkelte butik, er det vigtigt, at det tilpasses de forskellige behov, en kæde kan have, tilføjer Kenneth Pedersen.

Langsigtet investering

Han karakteriserer KundeMeteret som en langsigtet investering, hvor man ikke allerede efter to år kan forvente at aflæse konkrete økonomiske resultater. Projektchef Jesper Kold fra SuperBrugsen peger dog på, at man har konstateret en sammenhæng mellem øget kundetilfredshed og den andel af deres budget, som forbrugerne placerer i butikken.
– Og materialet er her statistisk fuldt validt, så konklusionen hviler på et solidt grundlag, siger Jesper Kold.
Der arbejdes dog konkret på at vurdere de økonomiske effekter af investeringen.
– Selvom vi ikke umiddelbart kan slå to streger, så vil vi meget gerne kunn e sætte nogle kroner og ører på resultaterne, så KundeMeteret ikke kun bliver til ord. Vi kan se nogle indikationer, men vi er også på vej til at indlede et samarbejde med nogle folk fra Handelshøjskolen om at kvantificere sammenhængen mellem medarbejder-tilfredshed, kundetilfredshed og økonomiske resultater, siger Kenneth Pedersen.
Et af de gennemgående træk i de analyser, der er foretaget indtil nu, lægger op til en konklusion, der dybest set er ret banal.
– Heldigvis opnår vi en generelt set god tilfredshed hos vores kunder. Men de steder, hvor der er blevet udtrykt utilfredshed, er stort set alle medarbejder-relaterede. Adfærden hos medarbejderne spiller en meget stor rolle for kundetilfredsheden, og derfor er et af vores store fokus-områder nu medarbejdertilfredsheden, siger Jesper Kold.
Kenneth Pedersen tilføjer: – Kunderne er parate til at acceptere, at der sker fejl. Utilfredsheden opstår først for alvor, hvis de oplever en manglende service hos den medarbejder, der skal rette fejlen. Man kan sige, at sammenhængen mellem medarbejdertilfredsheden og kundetilfredsheden er en ofte anvendt frase. Nu har vi konstateret det som et velunderbygget faktum, og det kan måske nok fremme nogle investeringer, som man tidligere har været mere tilbageholdende med, siger Kenneth Pedersen.

Udfordring for ledelsen

I KundeMeteret måles også medarbejdertilfredsheden, og her kan man relatere utilfredsheden meget præcist tilbage til ledelses-forhold.
– Vi kan konstatere, at hverken medarbejder- eller kundetilfredshed hænger sammen med f.eks. lønforhold eller antal medarbejdere. Det er alene ledelsens evne til at løse opgaverne på den rigtige måde, der giver resultat, siger Kenneth Pedersen og betoner i den sammenhæng hele filosofien i KundeMeteret om at give uddelerne et værktøj at arbejde med i den løbende udvikling af butikkerne. Det kan strække sig fra større og mere komplekse opgaver til helt banale.
– Vi oplevede f.eks. en utilfredshed med synligheden af medarbejderne i frugt- og grønt-afdelingen. Så gav vi med arbejderne et grønt forklæde på, og så steg tilfredsheden 8 point, siger Jesper Kold.
Han fortæller videre, at KundeMeteret i dag indgår i SuperBrugsens strategi-arbejde som et indre kompas, der navigeres efter.
– Vi kan bruge KundeMeteret til at sætte et konkret tal mål på det, vi arbejder med. Vi kan også bruge det til at sætte nye fokus-punkter op og implementere dem langt stærkere. KundeMeteret er blevet en del af kædens indre liv, siger Jesper Kold, mens Kenneth Pedersen tilføjer:
– Spørgsmålene i KundeMeteret afspejler de fokusområder, som Coop Danmark arbejder efter. Gennem KundeMeteret har vi synliggjort disse punkter over for 20.000 medarbejdere meget mere effektivt og hurtigere i forhold til mere traditionelle interne kommunikations-løsninger. Systemet styres desuden gennem en gruppe med repræsentanter fra relevante afdelinger, og det sikrer, at man over en bred kam, synes, at dette er en god aktivitet. Derfor arbejder vi nu også med at indarbejde den nuværende trivselsmåling for medarbejdertilfr edsheden på hovedkontoret i KundeMeteret. Det her skal ikke kun være noget, der har med butikkerne at gøre – det skal vende begge veje. Det skal være sådan vi måler hinanden.


Boks:Coops KundeMeter er grundlæggende ikke en god nyhed for analyse-branchen. Systemet er udviklet i samarbejde med Stig Jørgensen & Partners, men nu kører Coop selv hele aktiviteten og arbejder desuden med at udvikle stadigt flere anvendelses-områder – f.eks. i sammenhæng med de mange andre data, koncernen har rådighed over. Det kan f.eks. være datawarehouset med oplysninger om varer, der går gennem kasse-terminalerne.
Man planlægger også at søge et spadestyk dybere i forhold til KundeMeteret.
– Hvis man kon staterer en utilfredshed – rent hypotetisk med eksempelvis grønt-afdelingen – så kan man spørge, hvorfor forbrugerne nu lige er utilfredse med denne afdeling. Men det er analyser, som vi mener, vi selv kan håndtere med afsæt i hele det system, der er bygget op omkring KundeMeteret. F.eks. har over 20.000 mennesker sagt ja til at blive brugt som panel på mere uddybende analyser, og dem skal vi nu til at arbejde med at udnytte mere, siger Anne Marie Navarro.
Der kan også blive tale om at sætte KundeMeteret i relation til konkurrence-situationen på det enkelte marked.
– Vi kan f.eks. søge at identificere, om der er forskel på kundetilfredsheden i forhold til, hvilke konkurrenter der er i en butiks område, siger Jesper Kold.
– Og jeg kan godt hilse og sige, at vi kan udføre disse analyser til en konkurrencedygtig pris, tilføjer Kenneth Pedersen og konstaterer, at det er helt naturligt, at en koncern af Coops størrelse selv kan håndtere stadigt flere analyser.
Når KundeMeteret kommer i anvendelse på afdelingern e på hovedkontoret forsvinder der et antal trivsels-analyser fra analysebranchen. Desuden vil KundeMeteret også medføre besparelser på andre analyse-indkøb.
– Vi får utroligt mange data ud af KundeMeteret, og udfordringen er først og fremmest at skære gennem informationerne og sikre fokus på centrale og vigtige områder. Men de emner, som vi ikke selv kan håndtere analytisk og derfor skal købe ekstern hjælp til vil blive stadigt færre, siger Kenneth Pedersen.