Hvis corporate branding ikke blot skal blive et kortvarigt modeord, men en varig del af virksomhedernes bestræbelser på at sikre en stærk konkurrencekraft, kræver det et godt teoretisk fundament. I den forbindelse kan afsætningsøkonomien og organisationsteorien befrugte hinanden til gavn for de virksomheder, der vil arbejde bevidst og seriøst med Corporate Branding, mener professor Majken Schultz, Handelshøjskolen i København. Men, advarer dr.jur. Mogens Koktvedgaard, Københavns Universitet:

– Hvis corporate branding kun er tom luft, så kniber det med retsbeskyttelsen – og uden retsbeskyttelse har corporate branding ingen praktisk interesse, tilføjer Lego-direktørerne Frank Banke Troelsen og Poul Hartvig Nielsen.

Disse hovedbudskaber samt positive signaler fra Helge Sander, vor nye minister for videnskab, teknologi og udvikling, om at der udover de ekstra 400 mio. kr. i år vil være flere penge til forskningen i 2003, var nogle af de indtryk, som de lidt over 100 deltagere kunne tage med sig hjem efter at have overværet seminaret og prisuddelingen på Handelshøjskolen i København, mandag den 4. marts, arrangeret af komiteen for Dansk Erhvervslivs Pris for Afsætningsøkonomisk Forskning.

Hvorfor Corporate Branding?

Professor Majken Schultz, ph.d. fik prisen for navnlig i de senere år i sin forskning ved Institut for Interkulturel Kommunikation og Ledelse at have beskæftiget sig med virksomhedens kultur, identitet og image og for i forbindelse hermed at have arbejdet konkret med opbygningen af et analyseværktøj til måling af virksomhedens corporate branding.

I sit indlæg beskæftigede Majken Schultz sig med hvorfor corporate branding er blevet interessant for virksomhederne og, hvordan man opbygger corporate branding.

Corporate branding er det bedste helhedsbegreb for en forståelse af, hvad der skaber konkurrencekraft hos virksomheder, mener Majken Schultz.

Branding har flyttet sig fra et kommunikationsværktøj til strategi og givet et nyt strategisk perspektiv til virksomhedens ledelse. Corporate branding gør virksomheden selv til mærket: Ikke bare af navn, men af gavn. I gamle dage kunne virksomhederne vælge mellem pris eller differentiering som handlingsparametre. Nu er billedet af, hvad der skaber konkurrencekraft, langt mere kompliceret. I dag er evnen til at involvere og engagere virksomhedens stakeholdere eller interessentgrupper , både de interne og de eksterne, afgørende for succes.

I arbejdet med opbygningen af corporate branding er det vigtigt at gå tilbage i historien og gøre sig klart, hvor vi kommer fra, sagde Majken Schultz. Hvad er særkendet ved denne virksomhed? Herfra kan vi gøre os klart, hvad der gør en forskel i en verden af stadig mere ens produkter og services. Lad os tage den finansielle sektor med ensartede produkter og services, samt høj gennemsigtighed: Vi kan alle sammenligne priser og vilkår:

– Hvad kan jeg bedst identificere mig med som medarbejder og som kunde
– er det Dansk Bank: Gør det du er bedst til – det gør vi – stilrene blå og hvide farver?
– er det Skandia Bank, der prøver at overbevise os om, at der findes en gebyrfri bank?
– er det Nordea, som prøver at skabe en platform i det Skandinaviske med Nordic Ideas?

Hvad er det for værdier, bankerne tilbyder? – og hvornår gør de en forskel hos kunder, medarbejdere og bankens øvrige samarbejdspartnere?

Hvordan udtrykkes det i praksis, f.eks. gennem TV spots? Hvad er det for symboler virksomheden bruger?

Sammen med den amerikanske forsker Mary Jo Hatch har Majken Schultz udformet et analyseværktøj, der bygger på en simpel ide: Brand er forankret i samspillet mellem tre nøglestakeholdere: Ledelse, medarbejdere og kunder ( eller andre centrale stakeholders).

De har hver især en nøglerolle i skabelsen af et corporate brand:
1) Strategisk vision, som er topledelsens retning og drøm for virksomheden,
2) Brandets kultur, som er værdier, holdninger, adfærd i hele virksomheden – den indstilling medarbejderne har til virksomheden,
3) Image, som er omverdenens billeder og opfattelser af virksomheden – fordelt på mange forskellige stakeholdere som kunder, aktionærer, samarbejdspartnere, medier mv.- og i hvilken grad de involverer og engagerer sig i brandet.


Majken Schultz’ påstand er, at forudsætningen for at skabe et corporate brand med virksomheden i fokus er, at der etableres en sammenhæng imellem vision, kultur og image – at indholdet i de tre begreber bevæger sig i samme retning og udvikles i forhold til hinanden. Risikoen er, at afstanden mellem dem bliver for stor og udvikler forskellige gaps, som svækker troværdigheden og gennemslagskraften af virksomheden som corporate brand.

Kan et corporate brand retsbeskyttes?

Professor, dr.jur. Mogens Koktvedgaard fik prisen for i mange år at have beskæftiget sig med varemærket som reklamens retsbeskyttende kerne. I sit indlæg beskrev Mogens Koktvedgaard udviklingen i varemærkeretten, som oprindelig var tænkt at spille en internationalt rolle. Men sådan er det ikke gået. Forklaringen herpå er, at de fleste varemærker er ordmærker, d.v.s. baseret på det nationale sprog. Dertil kommer, at der er forskellige opfattelser af mærkerettens substans. Engelsk lovgivning. f.eks. er kendetegnet ved i høj grad at være baseret på domstolsafgørelser og mindre i nedskrevne lovparagraffer. Og de engelske dommere er business-orienteret. De kender erhvervslivet og ved derfor hvilket syn virksomhederne anlægger på mærkeretten og dens virkninger. Modsat den tyske varemærkeret, der er systematisk og detailleret og derfor vanskelig at forene med den engelske. Dansk varemærkeret er en mellemting mellem den engelske og den tyske.

Først i 1993 fik vi en international varemærkeret. Blot det at få en fælles europæisk varemærkeret til at fungere, tager tid, men vil komme, mener Mogens Koktvedgaard.

Varemærkeretten knytter sig til et konkret produkt. Det er derfor i sig selv ikke uden problemer, at udvide retten til at omfatte en virksomhed, og videre herfra til et koncept. Spørgsmålet er, hvordan man beskytter et koncept? Her er vi ovre i ophavsretten, hvor nye perspektiver har vist sig, f.eks. i forbindelse med TV-programmer, der bygger på koncepter, der er genstand for international handel. Indtil nu er der ikke nedskrevet nogen konceptuel beskyttelse, men det vil muligvis komme, idet der allerede foreligger nogle domstolsafgørelser, som en sådan ret kunne bygge på.

Det bedste råd, Mogens Koktvedgaard kunne give de, der ønsker deres corporate branding beskyttet, var at tage luften ud af corporate branding og vende tilbage til varemærket, som kan beskyttes.

Case: Lego

Senior director Frank Banke Troelsen, Lego Global Brand Strategy Team, fortalte med en forståelig stolthed, at Lego er det 7. stærkeste mærke på verdensplan, og at det strategiske mål for 2005 er, at Lego skal være det stærkeste mærke i verden blandt familier med børn. For Lego betyder corporate branding, at hvert nyt produkt skal hænge naturligt sammen med det oprindelige og bygge på samme værdier. Disse værdier er ikke forbeholdt marketingafdelingen, men deles af alle i virksomheden. Det juridiske aspekt skal drages ind i udviklingsprocessen fra starten – og ikke til slut. Denne erfaring blev underbygget af advokat og juridisk direktør Poul Hartvig Nielsen, Lego Holding A/S, der mente, at hvis ikke ledelsen havde været opmærksom på det juridiske aspekt på et meget tidligt tidspunkt, havde Lego antagelig ikke eksisteret i dag. Poul Hartvig Nielsen viste eksempler på kopiering af navnet Lego i alle mulige og umulige sammenhænge rent produktmæssigt (shampo, ketchup, kiks m.v. ) og fra alle dele af verden.

– Vi viser til enhver tid villighed til at forsvare opnåede rettigheder. Vor rettighedsportefølje andrager over 100.000 registreringer i over 150 lande, sagde Poul Hartvig Nielsen og tilføjede, at Lego deltager aktivt i arbejdet med udformningen af ny lovgivning på området, og at man ønsker en harmonisering og forenkling af beskyttelseslovgivningen og frem for alt at den er gældende på verdensplan.

Dansk Erhvervslivs Pris for Afsætningsøkonomisk Forskning blev stiftet i 1955 med bidrag fra nogle af landets største virksomheder. Fondsbestyrelsen består af rektor for Handelshøjskolen i København, formanden for Civiløkonomerne, formanden for Dansk Markedsførings Forbund, to repræsentanter for donorerne samt en professor fra Institut for Afsætningsøkonomi ved Handelshøjskolen i København.