Et gammelt ordsprog lyder, at hvis det regner på præsten, så drypper det også på degnen.
Det vil med sikkerhed vække gehør hos mange tilhængere af corporate branding, men det er imidlertid en stor misforståelse.
Ifølge stifteren af den internationale BSUR-bureaugruppe, Jan Rijkenberg, giver det ingen gavnlig effekt at “drysse” glimmer fra corporate brands udover kampagner for dyrebare brands.
Det får derimod modsat effekt, da det moderne forbruger foretrækker autentiske brands med et menneskeligt ansigt og corporate branding distancerer sig fra dette.
Det gør det lidt koldt, fjernt og meningsløst, siger Jan Rijkenberg og mener, at det at tilføje et firmalogo ligeså meget er et misforstået forsøg på at bringe orden i et internt kaos, der er opstået efter adskillige opkøb og fusioner, hvorefter virksomhederne står med et “sammensurium” af forskellige brands.
Han anerkender, at det i visse situationer giver mening, men understreger, at det ligeså meget er af nød som af gavn og fremhæver Volkswagens overtagelse af SEAT og Skoda.
Begge brands havde som udgangspunkt et kedeligt ry, hvad angik bilernes kvalitet og pålidelighed, men med Volkswagens blåstempling og indflydelse, er det ikke længere muligt at anfægte de to brands kvalitet og pålidelighed.
– Det rejser alligevel spørgsmålet om effektiviteten af de hundredvis af millioner, der bliver brugt på disse mærker. Er de brands i virkeligheden så svage, at de kræver en blåstempling som den SEAT og Skoda fik, spørger Jan Rijkenberg.
Han stiller sig grundlæggende meget undrende overfor, hvor nemt marketingfolk lader “corporate sauce” flyde ud over dyrebare brands, som der i forvejen er brugt adskillige år og store summer på at udvikle, for derefter at udvande deres unikke position som et stykke af virksomhedens “corporate marketing pie”, som Jan Rijkenberg formulerer det.
Makro-tænkning har udvandet markedsføring-disciplinen. Corporate branding kan være godt for moralen på hovedkontoret, men det overskygger de enkelte brands, fastslår Jan Rijkenberg og mener, at virksomhedernes forsøg på at fremhæve værdier, blot bliver værdiløse ord, der bare preller af på forbrugeren.