Den 3. samfundslogik

De økonomiske og teknologiske fremskidt i det 20. århundrede, kan i høj grad tilskrives Industri logikken, @br:hvor man ved teknologisk hjælp fik masseproduceret varer til priser der var tilgængelige for alle. I sidste del af det 20. århundrede begyndte man at se et skift væk fra det rent rationelle og materielle forbrug, i retning af et forbrug der i højere grad var båret af emotionelle og immaterielle værdier. Denne logik beskrev Instituttet for fremtidsforskning i bogen Dream society i 1999.
Instituttet for Fremtidsforskning begyndte for et par år siden at gøre iagttag elser omkring tendenser i samfundet, som hverken lader sig beskrive med Industri-logikken eller med Dream societys logik.

CITAT
”Vi ser en masse tendenser hen imod, at den almindelige forbruger i stigende grad ønsker at markere sig selv som individ. Men både i industrisamfundet og i Dream society spiller individet en passiv rolle – det er ikke særlig individuelt at forbruge det samme som alle andre. Der er tendenser hen imod, at forbrugerne gerne vil noget ”mere” med deres liv og dette ”mere” handler i høj grad om aktivt at bruge sine egne evner og afprøve sine grænser.
Fremtidens skabende menneske vil selv forme sit liv, sin identitet, sine omgivelser og sin fremtid.”


At Creative man logikken for alvor slår igennem i disse år, skyldes først og fremmest to meget forskellige drivkræfter. Den vestlige verdens behov for kreativitet og innovation for at kunne klare sig i den globale konkurrence, og det individuelle, personlige behov for selvrealisering gennem udfoldelse af kreative talenter. Teknologien gør det muligt. Individualismen får det til at ske.


”Creative man” skal ses som et supplement

Bogen gør meget ud af at Creative man logikken ikke skal ses som en erstatning for hverken Industri logikken eller Dream society logikken. De 3 ”logikker” repræsenterer forskellige former for behov hos forbrugerne. I Industri logikken handler om at få tilfredsstillet flest mulige materielle behov for pengene. I Dream societys logik er følelser og fortællinger vigtigere. Den funktionelle kvalitet af varer og service tages for givet, og det handler mere om emotionelle merværdier, identitet og signalværdi. Creative man ønsker at bruge sine egne evner til at skabe noget nyt og originalt. Creative man tilpasser ikke sig selv til omverdenen, han tilpasser omverdenen så den bliver bedre for ham selv og andre. Han er individualist med stort I.
Eftersom alle typer af behov er gældende på en gang, fremhæver bogen at Dream societys logik ikke erstatter Industri logikken, og Creative man vil supplere både Industri logikken og Dream societys logikken.
Der vil stadig være behov for billige masseproducerede varer, og immaterielle værdier, men vi vil se en vækst inden for det skabende. Et stigende ønske om i højere grad selv at sætte et fingeraftryk både på sit liv, sin fritid og ikke mindst i forhold til ens forbrug.

Ligegyldige produkter og mærker må betale prisen

Bogen mener ikke at Creative man logikken nødvendigvis vil gennemsyre alt omkring vores liv og forbrug. Den fremhæver, at der vil ske en stigende polarisering mellem områder der er hhv. høj- og lavinteresse for den enkelte. For de fleste mennesker vil det være langt mere sandsynligt, at man vælger nogle højinteresseområder ud, hvor man udfolder sig kreativt og så vælger de nemmeste og billigste løsninger til resten.
”Der vil på den ene side ske en vækst i markedet for rationaliserede løsninger med ekstrem fokusering på pris/og eller gøre det let for forbrugeren. På den anden side vil vi opleve en vækst i højinvolverings løsninger, hvor forbrugeren er parat t il at investere både tid og følelser. Creative man går ikke op i mærker når det gælder lavinteresseforbrug. Her vil han typisk vælge discount eller den billigste nemmeste løsning. Helt anderledes er det med højinteresseormåder. På højinteresseforbrug ønsker Creative man ikke en rolle som passiv forbruger, men ønsker en aktiv rolle.”
Instituttet for Fremtidsforskning mener at polariseringen af forbrugernes adfærd i hhv. højinteresse- og lavinteresse forbrug, kan gå hårdt ud over de mere almindelige mærkevarer og produkter, som hverken er det ene eller det andet. De er for dyre til lavinteresseforbrug, og for uinteressante til højinteresseforbrug.

Nutidens brandingideal udfordres

Bogen gennemgår en række områder hvor Creative man logikken har store konsekvenser. Både for den enkelte, i kommercielle sammenhænge og på samfundsniveau. Der er meget inspiration at hente ved at betragte de forskellige områder via Creative man-optikken.
En af pointerne er bl.a. at fremtidens udfordring, er at være bedst ti l at kombinere Industri-logikken, Dream societys logik og Creative mans logik. At fremtidens produkter vil være dem der tager udgangspunkt i flere logikker på en gang.
Bogen sætter spørgsmålstegn ved nutidens brandingideal corporate branding, hvor det ofte er virksomheden selv og dens værdier der sættes i centrum. Set med ”Creative mans” optik har branding tankegangen tendens til at være meget selvoptaget og selvcentreret. Det handler om virksomheden og dens værdier, frem for forbrugernes.
Det betyder ifølge Institut for Fremtidsforskning at den præfabrikerede drøm taber til fordel for Creative mans behov for at fortælle sin egen historie gennem egen aktiv medvirken. Tanken om det altfavnende corporate brand kan derfor risikere at stå svagt i mange små og mellemstore virksomheder. Vi er i stigende grad optaget af vores egen identitet og vil ikke overtage virksomhedens.

Gør op med traditionelle markedslogikker

Bogen er særdeles inspirerende og sætter mange tanker i gang. Både på det overordnede vis ionære plan, men også på det mere konkrete plan. Det er inspirerende at blive udfordret med en helt anden samfundslogik. Først og fremmest da den gør op med det traditionelle forbrugersyn og de gængse markedslogikker.
Creative man logikken har, hvis man tænker det helt ud, ret vidtrækkende konsekvenser på en masse områder. For vores samfundsværdier, virksomhedsstrukturer, ledelse, virksomhedsstrategier, produktudvikling, kommunikation, forbrugeradfærd osv. Bogen bør interessere utrolig mange mennesker, langt ud over den oplagte målgruppe der beskæftiger sig med markedsføring, forbrugere, kommunikation og kreativitet.
Bogen funger som et godt inspirationsværktøj i forlængelse af Dream society logikken i arbejdet med innovation og kreativitet.
Selv ser jeg meget frem til at blive inspireret af Creative man logikken i de kommende år, og vil selvfølgelig helt i Creative mans ånd gøre det på min helt egen måde.

Creative Man
Gyldendal
215 sider
INDUSTRILOGIKKEN
DREAM SOCIETYS LOGIK
CREATIVE MANS LOGIK

Figurer


Industrilogikken Dream Societys logik Creative Mans logik

Organisationsform Hierarki Værdifællesskab Netværk
Motivation Materialle behov Komfort og sikkerhed Immaterielle behov Drømme og værdier Rematerielle behov Udfordringer og muligheder
Den gode arbejdsplads Godt fysisk arbejdsmiljø Godt socialt arbejdsmiljø Godt kreativt arbejdsmiljø
Den gode arbejder Stabil Loyal Opfindsom
Vigtigste kvalitet for en forbrugsvare En god pris En god historie Det personlige præg og valg
Idealet Rigmanden Fortælleren Innovatøren
Taberne De skæve De kedelige De uopfindsomme
Rekreation Afslapning Oplevelser Kreative udfoldelser
Teknologi Produktionsapparat Kommunikation Kreative værktøjer
Religion (om nogen) Kirketro Organiseret, traditionel religion New Age Det spændende og anderledes Indrestyret Den individuelle, personlige tro


EVT. CITAT

Tanken om det altfavnende corporate brand kan derfor risikere at stå svagt i mange små og mellemstore virksomheder