I sidste nyhedsbrev fra Relationsforum spørger formanden Finn Thomsen i en overskrift: Er dine CRM-processer på plads? Og han uddyber spørgsmålet i artiklen: Hvorfor stiger loyaliteten så ikke i tilfredshedsmålingerne? Kan det tænkes, at tilgangen til CRM er forkert?
Ud over at det nemt kan tænkes, så er det samtidig et faktum. CRM er – som det praktiseres – en stor misforståelse. Med et formidabelt spild til følge af tabte kunder og interne ressourcer udtrykt ved tid, anskaffelse og drift af IT-systemer.
Spørgsmålet er så, hvori misforståelsen består. Et nærliggende svar er, at virksomheden ikke er taget i ed ved definitionen af CRM. Dens kunder fokuserer i lige høj grad på de oplevelser, der går godt og de, der går skidt. Sidstnævnte bruger kunderne ofte som sarkastisk underholdning ved middage – og så selvfølgelig til at fyre leverandører med. De første bruger kunderne også til underholdning, men her er sproget tillid til – og beundring for – leverandøren.
Spørgsmålet er: Hvor mange middage deltager kunderne i, hvor gode og dårlige oplevelser deles med forsamlingen? Adskillige analyser viser et skræmmende resultat: en dårlig oplevelse fortælles i gennemsnit 8-10 gange. En god nyhed lidt færre. Hvad værre er: de dårlige oplevelser har retning mod Internettet i form af blogs, chats og forums med temaet: ’Jeg hader…(en bestemt leverandør)’.
Ovenstående bør få den ansvarlige for virksomhedens omdømme i krisestemning og gentage Finn Thomsens spørgsmål: Er vore CRM-processer på plads? Svaret er: Nej – der er ikke styr på det, der foregår i hovedet på kunden. Derfor er der heller ikke styr på den underholdningsværdi, kunden leverer ved middage og på Nettet – på godt og ondt.
Problemstillingen rejser naturligvis spørgsmålet: Kan du overhovedet styre, hvad der foregår i hovedet på kunden? Og hvis ja, er det så virksomhedens opgave? Den sunde fornuft siger, at du både kan og skal!
Det er ikke længere nok at sikre, at varen kommer frem – og pengene i kassen. Det forretningsgrundlag risikerer du i dag blive fyret på. Varen skal ganske rigtigt frem, men kunden skal desuden opleve tilfredshed i alle faser af denne proces.
Når bilen skal repareres, skal værkstedet sikre, at booking-dagen er korrekt opfattet af kunden… at arbejdet, der skal udføres, er korrekt opfattet… at prisen er korrekt forstået… at afleveringstidspunktet er korrekt… og at arbejdet er korrekt udført – set med kundens øjne. Opstår der mislyde i processen, bør der øjeblikkeligt indsættes ressourcer for at fjerne disse negative hændelser. Ellers er værkstedet pludselig leverandør af en dårlig oplevelse med retning mod et stort forum.
Som det fremgår, taler vi i det væsentlige om en kommunikationsopgave, der skal løses i en krydskanal-strategi (møde, telefon, mail, SMS). For at kunne løse denne kommunikationsopgave skal du have styr på dine data – og timingen for brug af disse. Det gøres bedst med et system, der er udviklet til automatisk at agere på hvert eneste kritiske punkt i virksomhedens workflow. Dér, hvor kunden er involveret – direkte eller indirekte.
Kan CRM systemer det? Nej – så dét er en ’ommer’!