Det står skidt til med danske virksomheders forhold til CRM. I hvert fald hvis man skal lytte til en analyse fra computergiganten IBMs konsulentafdeling.
Analysen bygger på kvalitative interviews med marketingdirektører i 373 store europæiske virksomheder – heriblandt 12 danske – og resultatet har overrasket Merlyn Stone, der er leder af business research i IBM Business Consulting Services samt professor i relations markedsføring.
– Danmark er et af de lande, hvor vi normalt vil forvente at finde virksomheder, der er langt fremme hvad angår CRM-implementering, og derfor har det overrasket at konstatere, at de danske virksomheder faktisk skiller sig negativt ud i forhold til andre europæiske virksomheder, siger Merlin Stone.
Og for en ordens skyld skal det tilføjes, at han ikke sigter til niveauet på IT-investeringe r. Faktisk tværtimod.
– Danske virksomheder ser i højere grad end gennemsnittet CRM som et IT-anliggende, og det er bekymrende, fordi den holdning er et sikkert varsel om risiko for fiasko med CRM-projekter, siger Merlin Stone.

CRM er en virksomhedsfilosofi

Adm. dir. Jan Olsen fra relationsbureauet Sepia Proximity er ikke overrasket over resultatet af IBMs analyse.
– CRM er en virksomhedsfilosofi om kundeorientering, og den er der ikke mange danske virksomheder, der følger. Placerer man CRM som et IT-projekt, så er man sikker på, at det kommer til at handle om omkostnings-reduktioner frem for bedre service og dialog med kunderne, siger Jan Olsen og understreger, at CRM hverken hører til i IT- eller marketing-afdelingen.
– Når det er en virksomheds-filosofi, så skal CRM være forankret i topledelsen. Og her blev problemet i Danmark klart udstillet i Børsen fornylig, hvor man viste en oversigt over topledelsernes prioriteringer af en lang række emner. Blandt de mange prioriteringer kan nævnes, at Bran ding og kommunikation scorede meget højt, mens CRM scorede meget lavt. Topledelserne tror, de kan gemme sig bag en Branding-proces – men det handler ikke om, hvad de siger. Branding handler om, hvad man gør, siger Jan Olsen.
Mange danske virksomheder har stået bag dialog-kampagner, der er ganske avancerede selv i international målestok, men det løfter dem ikke i CRM-regi.
– Man kan finde interessante cases på niche-niveau. Men der er mere tale om enkeltstående kampagner. Der er ikke ret mange store danske virksomheder, der arbejder kontinuerligt med dialog med deres kunder ud fra en virksomheds-filosofi. Dialog-projekterne er marketing-koncentrerede, siger Jan Olsen.
IBM-analysen bygger på kvalitative interviews med primært salgs- og marketing-direktører i 373 store europæiske virksomheder – heraf 12 danske. Det er IBMs univers og derfor er der tale om store virksomheder. Blandt resultaterne kan nævnes:
“Customer insight og customer service” er det område, der har størst fokus på europæisk plan. 42 pct. s ætte disse emner øverst. I Danmark har “Omkostnings-reduktioner” størst fokus. 23 pct. svarer således.
I Europa har 80 pct. af virksomhederne fokus på tværgående initiativer. I Danmark gælder dette kun for 40 pct.
50-60 af de europæiske virksomheder finder CRM relevant. 38 pct. af de danske deler opfattelsen.
I Europa er 28 pct. af virksomhederne tilfredse med forløbet af deres CRM-projekter. I Danmark er 15 pct. tilfredse.
Merlin Stone erkender, at “28 pct. tilfredse” modsat betyder “72 pct. ikke-tilfredse”, men den hitrate finder han naturlig.
– Typisk vil man se en fordeling, hvor ca. 20 pct. har succes, 20 pct. har fiasko, mens resten kæmper for at få det til at fungere, siger Merlin Stone.

Teknologien har øget mulighederne

Hans baggrund er oprindeligt direct marketing verdenen, og filosofierne bag CRM er langt fra nye. Forskellen i forhold til tidligere er for ham, at teknologien nu er fuldt tilgængelig til at opsamle og analysere data. Samt at mængden af tilgængelige data er vokset voldsomt. Bl .a. på grund af internettet. Men det helt afgørende er, hvordan man vælger at anvende og forholde sig til disse mange data.
– Teknologien gør det hele muligt. Derfor er det en ledelses-beslutning, hvad man vil gøre med disse mange data. I England bruger supermarkeds-kæden sin kunde-base til at sende dem alle nogle bonus-penge. Konkurrenten Tesco bruger data til at målrette deres aktiviteter, fordi programmet bygger på en 15 år gammel strategi. CRM er et spørgsmål om strukturer og processer. Hvilke rammer og succeskriterier sætter man f.eks. op omkring et call-center, hvordan snakker medarbejderne med kunderne, hvilke spørgsmål stiller de, hvordan registreres informationerne og hvilke informationer bliver sendt videre til medarbejderne. Det nytter f.eks. ikke noget at overlæsse medarbejderne med data. Jeg tror også, det er et spørgsmål om virksomheds-kultur. Virksomheder, der vægter team-work har større mulighed for succes med CRM end virksomheder, hvor medarbejderne konkurrerer med hinanden. Det er jo ikke de t bedste udgangspunkt for at få dem til at dele informationer med hinanden. IT-systemer har kun mening, når de implementeres i en velforberedt organisation, og derfor ligger CRM-succes i ledelses-beslutninger, siger Merlin Stone.
IBM sammenkæder desuden CRM-analysen med en anden IBM-analyse blandt topchefer i europæiske virksomheder. Den viser, at 80 pct. understreger virksomhedens evne til at tilpasse sig hurtigt ændrede markedsvilkår og kundekrav som en af de højeste prioriteter i de kommende år. Desuden følte mere end 50 pct., at de var nødt til at blive hurtigere og bedre til at opfange og forstå kunde-informationer for at kunne ændre de forretningsmæssige beslutninger.
En succes-fuld CRM-strategi kan spille en central rolle i forhold til netop dette punkt.

Dårligt samspil mellem IT- og marketing-afdelingerne

Jens Carsten Nielsen, der er direktør for Center for Marketing Communication kan også nikke genkendende til IBM-analysens konklusioner. Men han mener, at der er forskellige forklaringer på he nholdsvis BtC og BtB markedet.
– Grundlæggende er det selvfølgelig en ledelses-problemstilling inden for begge områder. Men inden for Business-to-business kan man tale om en manglende marketing-forståelse. Marketing er underordnet salget, og man har groft undervurderet, hvad CRM betyder. Problemstillingen er anderledes inden for Business-to-Consumer. CRM er ganske rigtigt blevet til et IT-projekt, og jeg tror, at forklaringen skal findes i samspillet mellem IT- og marketing-afdelingerne, som fungerer rigtigt dårligt i mange virksomheder. Ser man isoleret på marketing-tilgangen, så er intentionerne og initiativerne gode nok. Men det lykkes aldrig at få det fulde overblik over en kunde, hvis ikke disse initiativer kombineres med virksomhedens øvrige kunde-data.
– Desuden har mange fået en på hatten i CRM-projekterne fordi de har været alt for ambitiøse og fokuseret for meget på nye systemer frem for på organisation. I øvrigt IT-systemer som ikke nødvendigvis er særligt fremragende.
– Fokuseringen på systemer ha r så fjernet opmærksomheden på både organisation og på hele tankesættet omkring CRM. Handler det her for alvor om vores kunder? Hvad er det egentlig vi lever af? Skal vi have nye kunder hele tiden, og er det der, vi sætter ind, eller lægger vi vægten på, at de kunder vi har, det er dem vi lever af, det er det mest lønsomme, og de skal betjenes. Det er dem, vi skal skabe værdi for og ikke nødvendigvis for at sælge. Et langsigtet fokus på at skabe værdi for kunden således, at der før eller senere også skabes værdi for virksomheden, siger Jens Carsten Nielsen.

– Inden for Business-to-business kan man tale om en manglende marketing-forståelse. Marketing er underordnet salget, og man har groft undervurderet, hvad CRM betyder. Problemstillingen er anderledes inden for Business-to-Consumer, siger Jens Carst en Nielsen.

– CRM er en virksomhedsfilosofi om kundeorientering, og den er der ikke mange danske virksomheder, der følger, siger Jan Olsen.