I sin ypperste form er CRM en meningsfuld samtale med en kunde uden selv at være til stede. Men ofte er virkeligheden en anden – udført så kluntet og uden respekt for kunden, at det er bedre at lade være.

Er det svært?
Nej, det er faktisk gribende enkelt: Når du har forberedt et brev eller en email, så spørg dig selv ”Bliver modtager glad for denne hilsen?”. Læs det højt for dig selv – og gerne en fra målgruppen. Bliver der klappet i hænderne eller trukket på skuldrene? Aner du en gnist af interesse, er du på rette spor.

Det er vel egentlig det centrale ved CRM.

Hvorfor går det galt?
Her er automatisering både en velsignelse og en forbandelse. I gamle dage modtog jeg et brev, når afsenderen havde noget på hjerte – enten fordi han havde noget vigtigt at sige eller fordi det var vigtigt for mig at vide. Jeg vidste, det var vigtigt, for det var jo besværligt at formulere, kuvertere og sende et brev. Man gjorde sig umage.

Det gjorde, at min indstilling til brevet var anderledes: Jeg læste brevet i samme ånd, det var skrevet. Problemet med automatisering er, at afsender nu ”skriver” 20.000 breve og ikke gør sig særligt umage med at relatere indholdet til mig – de gi’r jo alligevel 5% respons. Hvorefter jeg læser brevet i netop den ånd: Nu sender de mig for femte gang et helt irrelevant brev, så jeg gider ikke beskæftige mig med det.

Er du brev-døv?
Min 10-årige søn havde fået sin første konto hos den lokale bank og stor var forventningen, da han fik brev fra banken: en lille brochure, hvor der med store bogstaver stod ”Går De i boligtanker?” Nej, det gjorde han ikke.

Du har sikkert selv eksempler på modtagne breve, som er ganske ligegyldige for dig. Problemet er, at du er ved at blive brev-døv. Brev-døvhed opstår ved vedvarende tæppebombning med budskaber, som er dig ganske uvedkommende. Her rører vi ved noget helt centralt: Sender virksomheden dig breve for at tjene penge – eller for at betjene dig? Selvfølgelig skal de tjene penge, men tænker de på dig først, kommer pengene nok ind alligevel.

Er CRM til at forstå?
Det er altså ikke så svært at tilfredsstille kunden – det kræver blot, at du tænker dig om. Det paradoksale er, at det er latterligt billigt – samtidig med, at indtjeningspotentialet er enormt. Til gengæld er det ret besværligt at gøre ordentligt. Ofte er det heller ikke forbundet med prestige at arbejde med CRM. Det er mere ombejlet at arbejde med annoncering – eller endnu bedre: med reklamefilm. Det smitter af to steder i organisationen: I marketing, hvor der arbejdes med CRM-systemer. Og på ledelsesniveau. Har nogen i VL-gruppen fremhævet sit CRM-system? Det betyder, at de ressourcer – budgetter og personale – der kastes efter målrettede CRM-programmer, er forholdsvis begrænsede. Betyder det, at forståelsen for de skabte resultater er ringe? Eller ikke- eksisterende?

Hvad skal der til?
Deltager du på Post Danmarks DM Dagen (kan stærkt anbefales) – får du syn for de forbløffende resultater, der kan skabes med CRM-programmer. Jeg husker bedst det år, hvor et større realkreditselskab havde opnået en indtjening på (efter hukommelsen) 470 mio. kr. for et program, der havde kostet i omegnen af 500.000 kr.

Nu skulle man tro, at det fik effekt i marketingafdelingerne rundt om i Danmark – jeg sad jo ikke alene i salen, da resultatet blev offentliggjort: Vi bør sadle om. Vi skal bruge – lad os være beskedne – 20% af budgettet på et CRM-program. Og sætte 10 mennesker til at eksekvere det. Jeg vædder gerne et års gratis medlemskab af Dansk Annoncørforening på, at det ikke skete. Hvorfor ikke? Har området (ganske uretfærdigt) for lav prestige? Er det for teknisk at forklare, hvordan et ordentligt CRM-program fungerer? Er det for vanskeligt at uddanne personale til at drive det? Er det ”vi plejer ikke…”, der kommer i vejen?

Det bringer os tilbage til begyndelsen. Hvis du ikke vil gøre dig umage, så lad hellere være. På den måde undgår du at genere os – dine kunder. Og du ødelægger det ikke for dem, der synes, det er umagen værd at gøre det ordentligt.