Hvor er det heldigt, at PowerPoint indeholder en søg og erstat-funktion, for det er en væsentlig funktionalitet for os konsulenter. Samtlige præsentationer har fået turen, fordi ordet “Kundeloyalitetsprojekt” ikke er moderne længere. Nu skal det hedde “CRM” for at sælge. Vi har prøvet det før. Sidste år hed det som nævnt kundeloyalitet eller loyalty management, men året inden sagde alle one2one markedsføring, fordi en amerikaner havde skrevet en bog. Tidligere hed det dialogmarkedsføring. Før det, var databasemarkedsføring hot. Inden da stod der direct marketing i præsentationen. Og i gode gamle dage kaldte man det bare god service.

Kunderelationer

CRM står for Customer Relationship Management og handler således om at styre relationerne til kunderne. Det er der jo ikke noget forkert i. Tværtimod er det en særdeles god id‚ på samme måde som det var det sidste år og året før. Men der er noget galt. Glemte vi kunden i farten?

Hvor blev kunden af?

Kan du huske den gang, ISO 9000 bølgen drog hærgende gennem landet, og rev mange med sig. Tankegangen bag kvalitetsstyring og kvalitetssikring var jo rigtig god, men der gik jo konsulentforførelse i det. Under dække af, at det var til glæde for kunder og markedsføring, blev udarbejdet tunge kvalitetshåndbøger og procedurer til glæde for mangen en konsulent. ISO 9000 var i mange virksomheder konservatismens måde at skabe en indre stabilitet som skjold mod en verden i uønsket forandring. Ve den, der måtte foreslå en ændring i kvalitetshåndbogen Fra at have en god intention blev ISO hurtigt navnebeskuende, men på ISO projekternes stadig mere falmende faner stod der fortsat “Kunden i centrum”.

ISO 9000 om igen

Scenen gentager sig med CRM. For CRM er i mange virksomheder blevet til et IT projekt igangsat af en række softwarehuse eller revisionsvirksomheder, der har haft brug for en ny sællert efter at deres ERP-systemer ikke blev den succes, de havde håbet på. Og det går jo fint. Jeg har intet imod hverken ERP-systemer eller it-systemer, der giver hurtig og opdateret viden ud i alle afkroge af organisationen. Det, der generer mig er, når kunderne, markedet, ja sågar marketing- og salgsfunktionen i virksomheden bliver glemt. Det er ledelsen, IT-funktionen og bogholderiets projekt mange steder. Alt imens man lader, som om det er for kundens skyld. Vel er det ej! Det er for at kunne tjene mere på kunden. Det er for at kunne styre sin virksomhed bedre. Det er for, at konsulenter og software huse selv kan overleve it-krisen. Det er sjældent for kundens skyld.

Vil ikke CRMmes

Jeg er selv konsulent, så hvorfor hopper jeg ikke bare på vognen og med et stort smil taler om “kunden i fokus”, mens jeg i virkeligheden sælger en masse software, implementering og medarbejderuddannelse i systemet? Fordi der kommer en tid – snart – hvor forbrugeren føler sig CRMmet. Føler sig fanget og overvåget med en Big Brother fornemmelse i maven. Det skyldes, at CRM begrebet har taget en uheldig drejning efter, at det skiftede navn fra Loyalty Management og blev et It-projekt.

Noget for noget

Alle holdbare kunderelationer er en vægtskål, hvis balance bygger på noget for noget. Hvis CRM-systemerne ensidigt tager virksomhedens parti, så ryger balancen, og kunderne tager afstand. De føler sig overvåget og udnyttet. Og sikkert med rette. Men CRM burde være til glæde for begge parter og kan sagtens være det, hvis ikke vi som erhvervsfolk lader os forføre af IT og af muligheden for indsigt og magt over markedet. Vi har i sidste ende ikke mere magt, end kunden lader os have.

System eller holdning

Det er så ærgerligt, at vi kommer til at ødelægge det hele for os selv, fordi vi lader os forføre af nogle velklædte og veltalende mænd med en uundværlig killer-applikation. Se på dem engang. Hvem er de, disse mænd, du har gående til en høj timepris? Er det nogen, der kan dokumentere stor indsigt i kundedialog, kommunikation, psykologi, salg og kundepleje? Eller er det udelukkende softwareudviklere, revisorer, administratorer, systemfolk eller andre, der sjældent løfter blikket fra koden eller regnskabstallene. Jeg synes, at alle virksomheder skal overveje at arbejde med kundeloyalitet. Og jeg synes, at det er skønt, at vi nu har softwaremæssig mulighed for at føre den en-til-en dialog med kunderne, som vi har drømt om længe. Men jeg synes samtidig, at mange CRM-projekter er blæst op til at skyde spurve med kanoner. De mange penge, der lægges i systemerne, var efter min mening bedre anvendt på kunder og medarbejdere. En kundeorienteret medarbejder i telefonen er ti gange mere værd end et CRM-system, der fortæller, hvor mange tomater kunden har købt i sidste uge.