Da CSR blev introduceret, skete det med megen skepsis. Her lå en potentiel bombe under virksomheders troværdig. Hvem kan gardere sig mod alt? Og tilmed ned gemmen hele værdikæden. Frygten for ord som ”børnearbejde”, ”klyngebomber”, ”miljøsvineri” og ”regnskovens død” lå på direktionsbordene.
Nu viser det sig, at den frygt er delvist uberettiget. CSR og social ansvarlighed er blevet positivt behandlet, viser en analyse fra Infomedia, der har optalt CSR-dækningen i de tre store morgenaviser fra 2006-2011.
Samlet set er der flest positivt vinklet historier (45 pct.), mens de negative vinkler udgør 25 pct.. De neutrale omtaler ligger på 30 pct. Politiken ”fører” med flest negative vinkler (34 pct.), mens Jyllands-Posten ligger i spidsen af de positive vinklinger (51 pct.). Berlingeren er stort set neutral.
Kigger vi historisk på udviklingen, var vinklingerne faldende i negativ retning fra 2006 til 2010, mens de tre aviser groft sagt vinklede positivt de seneste 12 måneder. Og det på trods af, at Lundbeck fik ørerne i maskinen – berettiget eller uberettiget – for salget af Nembutal, der også kan bruges på ”dødsgangen.”
De ”bedst” citerede virksomheder er Novo Nordisk, Grundfos og Coop – den sidste er en klar vinder. Lanceringen af Änglamark og en generel satsning på sund og grøn mad er blevet til en vindersag.
Cheminova, Danica Pension og Lundbeck deler de triste bundplaceringer. Men også Carlsberg og Bestseller får stryg ifølge Infomedia. De to sidstnævnte får dog også masser af positiv omtale, så lidt lommefilosofisk kan man hævde, at ”positiv” og ”negativ” udjævner hinanden. Der er dog ingen bud på, hverken i Infomedias analyse eller blandt andre forskere, om hvordan man vægter ”godt” versus ”skidt”.
Ser vi på, hvem der er de mest citerede aktører, er CSR-eksperter og virksomheder i top. Interesseorganisationer følger efter, mens politikere i henholdsvis rød og blå blok markerer sig nok til at blive målt, men ikke når virksomhederne og eksperterne til anklerne, rent citatmæssigt.
De emner, der bon’er kraftigst ud, er: sociale forhold rettet mod danske arbejdspladser, miljø og klima og CSR-regulering. De emner, som får mest negativ omtale, er anti-korruption, skat, arbejdstagerrettigheder og SRI, altså socialt ansvarlige investeringer.
Som et kuriosum kan nævnes, at der i berlingeren opstod en mindre diskussion om, hvorvidt ”skat” burde ses som en del af CSR-diskussionen.
Det pudsige er, at deltagerne i den debat missede pointen totalt. Hvis en diskussion om virksomheders skattebetalinger fører til negativ omtale, kan man ikke twiste sig uden om CSR-koblingen, idet CSR dybest set skal fortolkes som evnen til at opføre sig ordentligt, og følger man ikke landets lovgivning, lægger man selv hovedet op i guillotinen.
Hele undersøgelsen kan fås ved at kontakte Infomedia.
Læs mere i Markedsføring 11-2011, der udkommer i næste uge.