Historien om CSR’s (corporate social responsibility) betydning for virksomhedernes kommunikation eller det modsatte skabte røre i fredags. ”Kan det mon være rigtigt, at social ansvarlighed ikke spiller en rolle for forbrugerne,” er det centrale spørgsmål, vi blev bestormet med siden fredagens nyhedsbrev ramte modtagerne.
Det korte svar er: ”Nej.” CSR har stadig en betydning, men sandheden er, at forbrugerne kræver mere end grøn fernis på virksomhedernes facade. Vi rekapitulerer YouGovZaperas hovedkonklusioner, analysevirksomheden har skabt for TDC. Og de godt 1.000 besvarelser fordelte sig således:
• 33 pct. sagde, at CSR har ”ingen eller kun mindre betydning”.
• 22 pct. mente, at CSR har ”stor eller meget stor betydning”.
• 38 pct. svarede, at CSR har ”nogen betydning”.
• 7 pct. sagde ”ved ikke”.
Vi har spurgt Per Østergaard Jacobsen fra efficiens.nu, der er tovholder på næste måneds CSR-arrangement på CBS, om han er overrasket over resultatet, der i markedet er fortolket som om ”CSR har overhovedet ingen betydning for virksomhederne.”
– De tal undrer mig bestemt ikke, selv om jeg lige skal nærlæse YouGovZaperas rapport. I de seneste 10 år har virksomhederne indført grønne frokoster, motionstiltag, sparet på papir og strøm og støttet en landsby i et uland. Men den slags CSR opnår ikke længere den samme effekt hos borgerne, siger Per Østergaard Jacobsen. ”Og det vil en række forskere fremlægge deres nyeste tanker om på CBS-konferencen den 2. september.”
– Grundlæggende fortæller forskerne, at CSR skal være forretningsdrevet for at give mening, hvilket vil sige, at virksomhederne for det første skal koble egne kerneværdier til ansvarligheden, og at de dernæst skal støtte projekter, der fremmer forretningen samtidig med, at CSR gør noget godt for samfundet. CSR er hverken filantropi eller en afart af sponsering.
Konferencen har det præcise, men lidt tunge navn ”CSR2010 – NGO meets Business. Det gør den bl.a., fordi det er i græsrøddernes interesse at samarbejde med netop de virksomheder, der bevæger sig ind på den pågældende NGO’s interessefelt.
Mads Øvlisen, den tidligere Novo-chef, der i dag er lokomotiv for regeringens tænketank samfundsansvar.dk, Ikeas sustainability-chef Jonas Engberg, Gitte Seeberg fra WWF og Hans Engell vil bl.a. tale om at tage ansvar på en for samfundet og virksomhederne hensigtsmæssig måde.
Dagens afsluttes med en paneldebat.
Læs mere i Markedsføring 9-2010, der udkommer i næste uge, eller gå direkte til:
www.csr2010.dk