Cykelmarkedet er vigende. For de fleste andre langvarige forbrugsgoder har kurven udviklet sig i den rigtige retning gennem de seneste år, men cykler er en undtagelse. Det skyldes et dramatisk fald i antallet af cykeltyverier – fra 125.000 cykler i 1994 til 77.000 i 1999 – ligesom vi kører flere kilometer i bil og dermed færre på cykel. Derfor er konkurrencen om at sælge cykler blevet skærpet markant. Cykelbranchen er hårdt trængt af byggemarkeder og lavprisvarehuse, men hidtil har detailleddet overladt det meste af markedsføringsarenaen til producenterne – for eksempel Kildemoes og Centurion. Cykelhandel har således i høj grad været drevet af leverandørerne.
Nu tager markedets største kæde, Fri Cykler med 60 medlemsforretninger, handsken op. I samarbejde med reklamebureauet EnVision har kæden besluttet sig for at gribe sin markedsføring an på en helt ny og anderledes måde.
– Vi ønsker at brande Fri Cykler. At skabe kendskab, opmærksomhed og ikke mindst sympati for kæden, der før brugte sit markedsføringsbudget på husstandsomdelte kataloger med så mange cykler som muligt i. Derfor er kendskabet til kæden også meget lavt. Da vi researchede, oplevede vi forbrugere, som stod i en Fri butik – uden at vide det, siger projektleder Eva Kirsten Liendgaard, enVision.
Budgettet lå før hos Adtention i Vejle, men enVision har længe pitchet på kunden. Og i efteråret lykkedes det at erobre Fri Cykler.
– Fri Cykler var helt enig i vores vurdering af kædens situation, så vi har fået utroligt frie hænder i udviklingen af hele kommunikationskonceptet. Det har ikke mindst de kreative været begejstrede for, understreger Eva Kirsten Liendgaard.

GRUNDFORSKNING
Forud for udviklingen af konceptet har enVision kulegravet markedet: Flere af kædens medlemmer har ført dagbog i nogle dage, man har snakket med fokusgrupper, forbrugere i butikkerne og indhentet alle tilgængelige oplysninger.
– Vores mål har været at skabe et troværdigt, enkelt og differentieret sted, hvor Fri Cykler kan møde kunderne. Derfor har vi brugt megen tid på at undersøge, hvad cykler egentlig betyder for folk. En slags grundforskning, forklarer planner Erik Sloth, som fortæller, at de fleste mennesker faktisk har stærke følelser for en eller flere cykler i deres liv.
– Folk kan fortælle lange historier om deres første cykel. Den betød en helt ny bevægelsesfrihed, ligesom mange har erindringer om konfirmationscyklen, som var noget helt særligt.
– Der var altså et potentiale for at begynde at fortælle andre historier om cykler end de tekniske. Historier, som taler til hjertet, pointerer Erik Sloth.
Der er mange forskellige måder at ramme hjertet på. Men bureau og kunde har i fællesskab besluttet at tage fat dér, hvor Fri Cykler virkelig differentierer sig i forhold til Bilka, Obs!, Silvan, Bauhaus med flere.
– Fri Cyklers eksistensberettigelse er, at kædens medlemmer er fagmænd. Og hos cykelfagmanden kan forbrugerne være sikre på at få den rigtige service, gode råd og ekstraudstyr, vurdering af behov – kunderne kan stole på, at cykelfagmanden brænder for det, han laver. Derfor har vi valgt sætningen: “Vi elsker cykler“ som platform for hele kædens kommunikation, siger Erik Sloth, som tilføjer:
– “Vi elsker cykler“ er også et godt spejl at sætte op for kædens medlemmer. Det er vigtigt, at Fri Cykler ejer den sætning og bliver kendt for det.

POETISK CYKELVERDEN
Centralt i den kommende kampagne, med start 10. april, er et TV-spot, som alene har slugt halvdelen af kampagnens samlede budget.
– Vi har taget udgangspunkt i, hvad der var brug for – frem for hvad der var råd til. Og TV er et stærkt medie, når man skal bygge personlighed, skabe sympati, tale til følelserne og nå ud til mange mennesker, Så er TV ikke til at komme uden om. Derfor valgte vi at gå på TV trods det begrænsede budget, siger Eva Kirsten Liendgaard, som fortæller, at man oven i købet har skabt en film, der har været dyr at producere, fordi den foregår udendørs.
– Heldigvis giver TV2 voldsomme rabatter så man kommer langt med en million, supplerer Erik Sloth.
Filmen er en lille poetisk fortælling om en cykelhandler på vej til job – hans univers er fyldt med cykler og glade mennesker.
– Det er en positiv og skæv lille historie, som nok skal bryde igennem blokken, vurderer Eva Kirsten Liendgaard.
Filmen fungerer som paraply for den øvrige del af kampagnen, som består af husstandsomdelte flyers med et meget anderledes indhold end de gamle kataloger. Yderligere er der produceret et nyt katalog, som ligger i butikkerne, ligesom de enkelte medlemmer af Fri Cykler kan indrykke centralt producerede radiospots eller annoncer i distriktsblade efter økonomi og behov.
– Endelig har vi udviklet små sedler til at hænge på cykler, hvor de tilbydes et særligt kærligt eftersyn hos den lokale forhandler. På den måde kan han forsøge a styre kundestrømmen, forklarer Eva Kirsten Liendgaard.
Yderligere følges konceptet helt til dørs af en hjemmeside.
– Imidlertid kan vi frygte, at forbrugere, som ser TV-filmen ikke aner, hvem Fri Cykler er og hvor butikkerne findes. På mange facader er det nemlig ejerens navn som er helt dominerende. Derfor har vi lavet et facadebanner, som hænges op i kampagneperioden, forklarer Erik Sloth.
– I det hele taget er der så ekstremt mange muligheder inden for konceptet. Vi kan komme med masser af andre bud på, hvad det vil sige at elske en cykel – men det må komme senere. Vi er nødt til at prioritere ressourcerne, siger Sloth, som tilføjer, at den kommende kampagne også gerne skulle fungere som led i rekrutteringen af nye medlemmer.
– Og så må den da gerne sælge nogle cykler, selv om det væsentligste sigte i første omgang er at sælge butikkerne, fastslår Eva Kirsten Liendgaard.
Teamet bag kampagnen er Jesper Hansen, AD, Thomas Fisker, tekst, Erik Sloth, planner og Eva Kirsten Liendgaard, projektleder. Det er DNA, som har produceret filmen med Peter Fröhlich som instruktør.

Billeder på mail: