Den 1. juni er D-dag.

D for dåser. Efter at dåsernes mest energiske modstander, socialdemokraten Svend Auken er blevet forhenværende miljøminister, er den lov, der forhindrede salg af dåser på det danske marked blevet fjernet. Den nye miljøminister, Venstre-manden Hans Chr. Schmidt har ikke haft lyst til på samme måde som Svend Auken at indtage en martyr-rolle ved at lade sagen ved EU-domstolen køre til ende – og få den forventede dom om, at dåseforbudet er en teknisk handelshindring.

Men D-dag står også for ny Dynamik på ølmarkedet.

– Ophævelsen af dåseforbudet vil føre til nye mærker på markedet. Ikke kun på dåser men også på engangsflasker. Det giver markedet ny dynamik. Folk vil komme til at snakke mere om øl, og den øgede interesse vil gavne hele markedet – og således også os som markedsleder, siger Carlsbergs marketingdirektør Ken H. Andersen.

Han understreger samtidig, at Carlsberg selvfølgelig vil gå efter at få en stor markedsandel af dåsemarkedet, så den samlede markedsandel på ca. 70 pct. forsvares. og han har sin strategi på plads.

Ingen bekymring

Det er således ikke bekymring, der nager Ken H. Andersen over udsigten til dåserne. Dåseforbudet har i visse kredse været betragtet som en beskyttelse af Carlsberg, men den holdning karakteriserer Ken H. Andersen som ubegrundet.

– Mærket står stadig over emballagen, og vores mærker står stærkt i befolkningen. Man køber ikke kun en emballage – man køber primært et mærke, og jeg kan ikke se, hvorfor forbrugerne skulle ophøre med det blot fordi, der kommer dåser på markedet, siger Ken H. Andersen og fortsætter:

– Herudover skal vi ikke glemme at plastflasken klarer sig temmelig godt. Selvfølgelig vil dåserne komme til at æde noget af plast-markedet. Men de vil ikke udkonkurrere plastflasken. Der er en række fælles karakteristika som brudsikkerhed og vægt, hvorfor de vil placere sig på samme del af markedet. Men der er også forskelle. Dåsen er mere kompakt, mens plastflasken indeholder lidt større mængde og opleves som både mere hygiejnisk og kvalitetspræget end dåsen. Derfor vil der fortsat være et marked for plast-flasken, fortæller Ken H. Andersen og illustrerer plastflaskens nuværende styrke med følgende tal:

Den har en kendskabsgrad på 97 pct., 77 pct. har købt øl på plast-flaske og 46 pct. har planer om at gøre det igen. 58 pct. synes, det er en god ide med plastflasken. 59 pct. af disse fremhæver, at den er nem at fragte, og 34 pct. fremhæver brudsikkerheden. Men rent faktisk er der også en del, der fremhæver miljø som en fordel.

Han karakteriserer fremtidens marked således, at der vil være forskellige emballager til forskellige situationer til forskellige målgrupper. Carlsbergs estimat siger, at dåser vil komme til at tage ca. 15 pct. af markedet.

Forbrugerne fremhæver vægt/fragt og kompaktheden som fordelene. Men der er faktisk henholdsvis 14 og 13 pct., som regner med, at dåsen bliver billigere og, at den er til at smide væk. Men det er ikke sikkert at alle disse fordele holder . I hvert fald kommer man til at betale en del ekstra i form af panten på 1,50 kr., hvis man smider dåserne væk, eller hvis man kommer til at krølle dåsen sammen (så kan man ikke få pant i butikken). Og med de nuværende forventninger til emballageafgiften vil dåserne formentlig også blive dyrere end flaskerne.

Carlsberg vil selvfølgelig tilbyde de vigtigste af koncernens produkter på dåser. – Vi vil introducere dåserne med den storhed og selvfølgelighed som en markedsleder skal gøre, siger Ken H. Andersen.

Markedsføres inden for universer

Carlsbergs dåser vil blive markedsført grundigt – uden at Ken H. Andersen dog vil gå i detaljer med, hvordan det skal ske. Dog siger han, at udgangspunktet er de etablerede mærker og de universer, som eksisterer omkring dem.

– I modsætning til plastflasken, så er dåsen kendt. Vi har derfor ikke den samme uddannelses-opgave. For os vil mærket være nr. 1. Vi skal ikke vinde slaget om emballagen, men vi skal vinde slaget om øllet. Vi har etablerede kommunikationsuniverser og stærke mærker. Det har de nye konkurrenter ikke, og det er en kæmpe fordel, siger Ken H. Andersen.

Han understreger videre, at Carlsberg vil søge at udnytte den større dynamik i ølmarkedet ved selv at tilføre dynamik i form af en optrapning af produkt-lanceringer. Blandt de allerede kendte er de højt profilerede Semper Ardens produkter, som hidtil kun har været solgt på ca. 30 restauranter. Semper Ardens er nu ude hos endnu flere restauranter samt i kæder som Iso og Irma. De nye hvedeøl på Carlsberg og Tuborg er en anden kæmpe nyskabelse, og herudover er også Carls og Classic nu kommet på plastflasken.

Ken H. Andersen understreger desuden, at strategien er præget af to opgaver.

– Dels ønsker vi selvfølgelig at forsvare vores andel. Men som markedsleder har vi også et ansvar for at drive kategorien og det totale ølsalg i Danmark, og begge dele indgår i de initiativer vi tager, siger Ken H. Andersen.

Han siger videre, at øl-markedet målt på indenlandsk salg god nok viser en faldende tendens. Men hvis man regner grænsehandlen med, så estimerer vi at markedet er stabilt, siger Ken H. Andersen.