De nye regler om, hvordan virksomhederne dokumenterer grønne budskaber i deres markedsføring har til formål at luge ud i grøn marketing på falske præmisser, såkaldt greenwashing, deler vandene.
Forbrugerombudsmand Henrik Øe har haft en lang række interesseorganisationer og myndigheder med ved adskillige møder omkring bordet under tilblivelsen af det nye regelsæt.
Den fælles indsats skulle gøre vejledningen så brugbar som mulig, men hos Dansk Annoncørforening er direktør Otto B. Christiansen langt fra tilfreds med resultatet.
– Det virker jo alt sammen såre demokratisk og meget konsensussøgende, men denne gang gik noget galt – fødslen gik i gang for tidligt og barnet har adskillige livstruende funktionsfejl. Faktisk på nogle områder, hvor vi ivrige hjælpere havde rejst nogle advarselslamper. Så hvis dette er den endelige vejledning, havde vi måske været bedre foruden, siger han.
Kan du give et par konkrete eksempler?
– Tag for eksempel selve vejledningen. Den fylder 39 A4 sider, heldigvis er der kun 32 sider vejledning – til gengæld er der 7 sider med henvisninger til yderligere regler – altså alt i alt et ganske fyldigt regelsæt. Gør det reglerne mere klare? Sikkert, men også ret uoverskuelige. Gør det ”grøn” markedsføring lettere? Nej. Var det meningen? Ja. Er man så kommet i mål? Nej, siger Otto B. Christiansen.
Han peger endvidere på kravet om, at virksomhederne skal kunne bevise, at deres produkt er væsentligt bedre miljømæssigt end tilsvarende produkter.
– Er det mere miljørigtigt at køre i tog end i bil? Ja. Kan man sammenligne tog og bil? Nej (det er to forskellige produkter). Må man så sige, at tog er mere miljørigtige end biler? Nej. Vores dieselolie forurener 1 pct. mindre end de andres, men dieselolie er stadig noget gris. Må vi sige vor dieselolie er ”grøn”? Ja (den er jo dokumenterbart 1 procent bedre). Var det meningen? Nej, lyder det fra Annoncørforeningens direktør.
Han mener i det hele taget, at regelforvirringen i værste fald risikerer at få uheldige konsekvenser for miljøet.
– I et bredere perspektiv kan man spørge, om denne vejledning ikke opnår præcis det modsatte af det ønskede. Hvis det bliver så svært at markedsføre miljø- og etisk rigtige produkter, hvorfor så producere dem?  Konsekvensen kunne blive færre af disse produkter, eller i det mindste mindre markedsføring af dem.