Når adm. dir. Jesper Elling, Stig Jørgensen & Partners, skyder med skarpt på de danske dagblades forhold til deres kunder, så siger han noget, som de fleste reelt godt ved. Det står skidt til med loyaliteten efter års pris-konkurrence.
Jesper Ellings baggrund for at udtale sig om det er dog en ganske anden, idet han igennem en årrække har arbejdet med loyalitets-projekter for både abonnements- og annonceafdeliner i en række danske, svenske og norske dagblade. Sammen med Lars Weber, der kommer fra Gallup og Morten Blichmann, der kommer fra Politiken, har han opbygget en betydelig ekspertise om aviser, og det er med den baggrund, at han om et stykke tid skal optræde som keynote speaker ved en INMA (International Newspaper and Magazines Association) konference i Nice.
Og det er et kradst budskab han afleverer.
– Avisbranchen er en af de dummeste i Danmark. Der findes ikke en avis, der kan forklare sit oplag. Aviserne har stor viden om deres læsere gennem Indeks Danmark, men de har ringe viden om køberne. Jeg vil beskrive det således, at bladsalgscheferne ser på en maskine, hvor dampen fosser ud, men de aner ikke, hvilket håndtag de skal dreje på, siger Jesper Elling.
Og skal man understrege dette med nogle få tal, så fremhæver Jesper Elling en opgørelse, som er de rene gysertal, og som bør få det til at risle koldt ned af ryggen på de fleste – hvis man altså har den mindste tro på, at kundeloylaitet har betydning.
Fra 1994 til 1998 er omsætningen på bladsalg rent faktisk steget med 26 pct. Men reklameomkostninerne er steget med 114 pct. og rabatterne med 339 pct. Det fører til, at profitibaliteten er faldet med 210 pct. Samtidig sker der det, at når akkvissitions-omkostningnerne stiger, så forlænges også tiden indtil, man når break-even på en ny kunde.

FATTIGE På RELATIONER
Filosofien for Jesper Elling ligger i, at økonomien for aviserne ligger i relationer – men lige nøjagtig det er aviserne fattige på. De kan derimod fremvise bunker af transaktioner, men det bliver de ikke rige af.
– Situationen er, at afviklingen reelt går hurtigere end evnen til at produktudvikle. Og et af problemerne er, at redaktionerne ikke kan tale med den kommercielle del af forretningen. Reelt er redaktionerne alt for lidt involveret i produktudviklingen, og det er besynderligt, fordi det er redaktionen, der er produktet, siger Jesper Elling og tilføjer, at der også er behov for et opgør med idealismen. Aviser er og bliver en forretning. Til gengæld skal man sørge for at sælge produktet frem for prisen.
Større lønsomhed kan man bl.a. opnå ved at mindske frafaldet og sælge længere perioder, men også i denne sammenhæng er det vigtigt at sælge avisen frem for prisen.
– Men lønsystemerne i de fleste telemarketing-afdelinger er tåbelige. Provisionen er den samme uanset abonnementets længde, og hvad sker der så med sælgernes motivation for at sælge længere perioder, spørger Jesper Elling.

DIFFERENTIEREDE PRODUKTER
Et andet middel, han peger på, handler om differentierede produkter. Avisen er kerneproduktet, men man kan tilfredsstille forskellige målgrupper med forskellige typer produkter. Jesper Elling peger her på internettet som et middel, aviserne kan bruge til at opnå større loyalitet.
– Børsen er nok det danske dagblad, der er nået længst på dette område, siger Jesper Elling.
Til gengæld mener han, at Ekstra Bladets annonceafdeling er den, der er nået længst i form af loyalitet hos annoncørerne. Det hænger bl.a. sammen med, at de ansatte i afdelingen forventes at bruge en væsentlig del af deres tid på udviklingsopgaver.
– Der er ingen forskel på, hvad der driver annoncør-loyalitet i Skandinavien. Det gælder 5 punkter. Dels effekt og at forventningerne til effekt indfries. Dels rådgivning om medieinvesteringerne. Kunderne vil komme klogere ud fra et møde med annonceafdelingen. Dels garanti for return on investment. Dels en kvalitativ gennemgang af kampagnens forløb. Og dels adgang til mediernes viden om egne læsere/købere. Aviserne skal kort sagt være gode til at tage vare på kundernes mediebudgetter, siger Jesper Elling.
Viden og research spiller en central rolle, og han fremhæver da også behovet for at segmentere kunderne ud fra deres livstidsværdi, så man kan tilbyde individuel viden og analyse til de vigtigste kunder.
Jesper Elling peger desuden på, at aviserne ikke kan skyde på strukturer i markedet som årsag til deres fortrædeligheder. “Nisserne“ er hos dem selv.
– Det er f.eks. et stort problem, at chefredaktørerne er øverste chefer eller direkte bestyrelses-ansatte. Det svarer til, at produktionschefen er øverste chef på en fabrik. Alle de processer, der knytter sig til lønsomhed, er chefredaktørerne dårlige til, men som konkurrencesituationen er, så er det en forretning, der skal drives, siger Jesper Elling.