Løsningen ligger snublende nær. Så nær at ingen tilsyneladende tænker over den eller bemærker den. Oplagstallene er en oplagt mulighed for at give annoncører og mediebureauer noget mere viden. Og det er formentlig en lettere og hurtigere løsning at etablere end mange af de andre, der er til – eller har været til – diskussion.
Dagbladene har nemlig lært lektien: markedet efterspørger bedre kontaktdokumentation. Og for at levere det har man på den konto brugt et tocifret millionbeløb på det strandede QRP-projekt. Nu rumsterer så en ny ide: SMS-baserede læsertal. Et system der ikke vil koste i nærheden af det samme som QRP – men dog fo rventes at kræve en etablerings-omkostning på 3 millioner kroner.
Midt i alle disse overvejelser er det så, at man kan man rejse spørgsmålet, hvorfor dagbladene ikke bruger oplagstallene til noget mere. De er godt nok uanvendelige i annoncesammenhæng, som de er i dag, hvor man får et tal for mandag til og med lørdag samt et tal for søndag, og hvor der kun indgår aviser, der er solgt til mindst 50 pct. af listeprisen.
Men dagbladene har allerede mange flere informationer, og vil relativt uproblematisk kunne indrette oplagstallene til at være meget mere annoncør-rettede. Der er nærmest tale om lavt-hængende frugter. Det er i hvert fald det indtryk, man får ved at tale med Berlingske-koncernens bladsalgsdirektør Hans-Peter Nissen.

Forbedringen der udeblev

I februar forudsagde han i et interview med Markedsføring, at oplagstallene i løbet af få måneder ville blive forbedret til at vise oplaget på de enkelte ugedage. Som alle har bemærket, så skete det ikke – og det undrer faktisk ham selv i dag.
– Deng ang var der et stort pres på at tallene skulle forbedres, og derfor arbejdede vi på det. Siden forsvandt presset, og det har undret mig meget, at interessen i dag er så lille for at bruge dem, siger Hans Peter Nissen og konstaterer, at det er derfor, der ikke sker mere i den sag.
Forarbejdet er reelt lavet til at forbedre tallene, men skal der ske noget, så skal der komme et pres fra bladenes annonceafdelinger, fordi de oplever en efterspørgsel i markedet.
Hans Peter Nissen mener ikke, at en forbedring af tallene vil møde modstand fra bladsalgsfolk af f.eks. historiske årsager omkring indretningen af oplagstallene.
– Det primære for bladsalgs-folk vil være, at der er tale om konsistente tal, og at de er enkle at arbejde med. Allerede nu finder man holdningen, at stadigt mere offentliggøres på kryds og tværs, siger Hans Peter Nissen og henviser derved til den udveksling af informationer, der sker mellem forskellige bladhuse.
Han peger på, at et tal for distribueret oplag fordelt på ugedage allerede nu er t eknisk muligt i mange bladhuse.
– Så jeg tror, det vil kunne lade sig gøre at forbedre tallene, hvis der er et pres fra markedet og en debat om, hvordan det skal gøres. For selvom tallene sagtens kan bruges i handlen mellem dagbladene og annoncørerne, så kommer der til at ske nogle fortolkninger, når man skal bruge fortiden til at forudsige fremtiden. Der vil være et forklaringsbehov for de udsving, der vil vise sig, siger Hans Peter Nissen.
Adm. dir. Morten Stig, OMD, er en af dem, der har talt for at bruge oplagstallene mere dynamisk, og han finder udmeldingen pudsig.
– Jeg synes, at vi hele tiden har efterspurgt bedre dokumentation. Men hvis dagbladene har brug for en opfordring til at gøre noget ved oplagstallene, så er den herved givet. Er der tale om lavt hængende frugter, så lad os da få dem. De kan i hvert fald ikke skade noget, siger Morten Stig. Han vil ikke på stående fod tage stilling til, hvor meget bedre oplagstal kan bruges til.
– Målet er at blive klogere på hvordan dagbladene bliver læst o g at få et system, hvor vi mere aktuelt kan handle kontakter. Hvor langt bedre oplagstal kan føre os ad den vej – det er svært at forholde sig til, før vi ser tallene. Men kan man kombinere dem med Indeks Danmark, så forekommer det at være en let måde at komme videre på, siger Morten Stig.

Farbar vej

Adm. dir. Peter Ottesen, Mediabroker, vil heller ikke på forhånd tage stilling til, om oplagstallene kan bruges til en direkte kontakt-afregning på dagbladene. Men han mener, det vil være let og hurtigt at afklare mulighederne.
– Jeg ved ikke om en forbedring af oplagstallene vil kunne løse alle problemer. Men det er i hvert fald en vej, som ikke er undersøgt ordentligt, og som umiddelbart ser farbar ud. Og er der nok, der vil det, så vil det være meget hurtigt at få vurderet mulighederne, siger Peter Ottesen og peger på, at Ekstra Bladet allerede opererer med en model, hvor man bruger oplaget til en “GRP-garanti”. Han peger videre på, at oplagstallene kan vise sig mat være en nem, hurtig og billig vej t il at integrere mere aktualitet med Indeks Danmark.
– Aktualitets-diskussionen er relevant, fordi vi ved, at der er store udsving i oplagene på de forskellige dage. Problemet er, at det er meget svært at få et validt og aktuelt tal gennem læseranalyser. Med oplagstal får vi lige netop den passive registrering, der skal til.
– Jeg tror ikke, det i sig selv er nok at få et udspecificeret tal på ugedage. Jeg tror det også skal parres med noget viden om rabatteringen. Det behøver ikke nødvendigvis være mere end 2-3 niveauer, men der er en sammenhæng mellem læsning og betaling for avisen, siger Peter Ottesen.

Annoncør-skepsis

Toyotas marketingchef, Lasse Altmann, der på vegne af Dansk Annoncørforening har deltaget i et udvalg sammen med repræsentanter for mediebureauer og dagblade omkring muligheder for at få bedre kontakt-dokumentation, er noget skeptisk over for, hvor meget oplagstallene kan bruges til.
– Det er vigtigt at holde målet for øje. Opgaven er at give os dokumentation for, at en annonce ren t faktisk er kommet i kontakt med målgruppen og at investeringen således står mål med resultatet. At målgruppen har set avisen er jo ikke det samme som at de har set annoncen. Selvfølgelig vil der altid være en usikkerhed forbundet med den slags informationer – det er også tilfældet med tv-meter tallene – men det skal bare være klart for enhver, hvad det er for en usikkerhed, vi skal leve med, og så må vi tage stilling til, om den er acceptabel.
– Når det er sagt, så er vi også pragmatiske. Det vigtige er, at vi når målet – ikke hvordan vi når det. Og vi udelukker ingen muligheder på forhånd. Som udgangspunkt er det vigtigt at erkende, at oplagstallene, som de er i dag, ikke er brugbare. Forbedrede oplagstal vil ikke i sig selv ændre noget, men om de i sammenhæng med andre analyser kan bruges – det vil da sikkert være udemærket at undersøge. Men umiddelbart forekommer det mig at være alt for uambitiøst, siger Lasse Altmann.
Forslaget om at overveje SMS-baserde læsertal kommer netop fra det udvalg, han har d eltaget i. Det skete bl.a. med henvisning til, at man i Sverige er langt med den slags analyser. Men det bekymrer ikke Lasse Altmann, at igangsættelsen i Sverige er blevet udskudt.
– Vi har ikke peget på andet end, at man skal overveje muligheden og bl.a. følge erfaringerne i Sverige. Det er ikke mit indtryk, at der er tale om andet end almindelige start-vanskeligheder, siger Lasse Altmann og peger på, at systemet netop giver mulighed for at teste specifikt om en given annonce er blevet set.

Dagblads-skepsis

Bladdirektør Torsten Bjerre Rasmussen fra Jyllands-Posten har forstået budskabet fra annoncørerne. Han har desuden ikke oplevelsen af, at markedet rent faktisk er interesseret i at bruge oplagstallene.
– Selvom oplagstallene i dag ikke udspecificeres på ugedage, så ved de fleste godt, hvilke dage der er større end andre – f.eks. at Jyllands-Postens oplag er stort om lørdagen. Men selvom prisen er den samme, så oplever vi ikke nogen spekulation i at købe annoncer på det tidspunkt. Jeg vil ikke ud elukke, at der kan være enkelte, men det er ikke i et omfang, som vi bemærker. Dem der aktivt søger lørdagen gør det af helt andre årsager – som f.eks. redaktionelle temaer og åbent hus om søndagen, siger Torsten Bjerre Rasmussen og fortsætter:
– Det er min opfattelse, at annoncørerne er interesseret i læsertal, der fortæller noget om, hvem der har set deres annoncer, og målet er at få validt tal med mere frekvens end de nuværende læsertal. Jeg vil ikke på forhånd afvise, at oplagstallene kan bruges til et eller andet, men umiddelbart mener jeg, det er en problematik, som er mest relevant for løssalgs-aviserne. Abonnements-aviserne svinger ikke så meget, og desuden bliver forskellen mellem distribueret oplag og registreret oplag mindre i takt med, at rabatkrigen er for aftagende.

– Målet er at få validt læsertal med mere frekvens end de nuværende læsertal. Jeg vil ikke på forhånd afvise, at oplagstallene kan bruges til et eller andet, men umiddelbart mener jeg, det er en problematik, som er mest relevant for løssalgs-aviserne, siger bladdirektør Torsten Bjerre Rasmussen, Jyllands-Posten.