Hvad skete der egentlig? En række af de største dagblade lancerede pludselig en stor plan om at sætte deres tv-program oversigter på auktion blandt tv-stationerne. Nu skulle det være slut med at markedsføre dagbladenes største konkurrent gratis, og Berlingske Tidendes annoncedirektør, Søren Hyldgaard regnede med at kunne tjene 5 mio. kr. på initiativet.
Men kort tid efter blev han undsagt af sin egen adm. dir. Anders Kronborg. De fire største tv-stationer meldte ud, at de ikke agtede at byde, Forbrugerombudsmanden meldte ud, at han ville stille væsentlige form-mæssige krav til denne nye sammenblanding af redaktionelt indhold og kommercielle interesser, og Konkurrencestyrelsen var på vej ind i sagen for at afgøre , om der var tale om en slags kartel-dannelse.
Berlingske Tidende trak sig ud – og som konsekvens flere af de andre, og initiativ-tageren Einer Nicolaisen så ingen anden udvej end at afblæse hele projektet, som således forsvandt næsten lige så hurtigt, som det var kommet.
Hvad var det egentlig, der skete? Hvordan i alverden kunne dagbladene komme ud med et så ringe gennemtænkt nyt kommercielt produkt?
Einer Nicolaisen talte også om, at projektet ikke var ordentligt forberedt, og da det viste sig få dage senere, at Anders Kronborg sagde ja til en ny stilling hos TV2, var han ikke sen til at give Anders Kronborg skylden for hele miseren.

Forkert projekt

At projektet ikke var ordentligt forberedt synes nærmest at være en underdrivelse. Spørgsmålet er dog, om det nogen sinde var blevet til noget, hvis det var blevet ordentligt forberedt, fordi projektet grundlæggende forekommer at være forkert tænkt, og med lidt mere forberedelse var der måske en eller to, der havde opdaget det. Ikke Einer Nicolaisen m en hos dagbladene, fordi det er meget svært at se, hvad de egentlig havde af potentielt udbytte. Den eneste sikre vinder i projektet ville nemlig være Einer Nicolaisen, der havde opfundet en mellemhandler-rolle, hvor han ville kunne trække sig tilbage med et honorar uden skelen til bundlinjen hos dagbladene.
En af årsagerne til vildfarelsen må ligge i spørgsmålet om, hvorfor dagbladene hver dag bruger flere sider på at bringe program-oversigter, når tv-stationerne samtidig opleves som deres værste konkurrent. I gamle dage, da der kun var Danmarks Radio, var tv-programmerne godt stof. Siden har seerne fået uanede valg-muligheder, zapper-kulturen er stadig mere fremherskende og man kan passende stille spørgsmålet, om programoversigterne har samme funktion for læserne og om de reelt blot er markedsføring af konkurrenten.
En god og relevant diskussion, som man kunne have taget igennem de sidste 5-10 år. Men for at besvare spørgsmålet, hvorfor dagbladene bruger så megen plads på tv, er man nødt til at svare på t o andre spørgsmål.
Hvilken betydning har oversigterne for læserne og deres opfattelse af avisens instrumentalitet?
Kan man få folk til at læse mere avis og se mindre tv, ved at fjerne program-oversigterne i aviserne?
For at tage det sidste først. Næppe nogen tror vel på, at man ville kunne påvirke tv-forbruget ved at droppe programoversigterne i aviserne. Programoversigterne spiller givet en rolle for seerne – ellers bruger tv-stationerne vel ikke et ganske pænt beløb på at levere dem til dagbladene – men overvurderer man markedsførings-effekten af dem, så risikerer man at sætte en kedelig proces i gang ved at kræve betaling for dem. I forvejen må man forvente, at teknologien vil blive en stadig større konkurrent til dagbladenes programoversigter. Og hvem siger, at tv-stationerne vil blive ved med at afholde alle omkostninger, hvis de samtidig skal betale for placeringen?

Læserinteresser bør styre

Hvis man derimod ikke overvurderer markedsførings-effekten, så kan man selvfølgelig sige, at de må være penge værd for tv-stationerne. Men samtidig kan man sige, at de har stor betydning for læserne, og det lægger op til, at oversigterne skal styres af læserinteresser frem for, hvem der vil betale for at stå i dem.
Avis-køberne betaler ikke for avisen for at få annoncerne. De betaler for at få det redaktionelle indhold, og for læserne kan service-stof have lige så stor betydning som journalistiske historier. Tag blot børs-listerne i Børsen. At blande kommercielle interesser ind i tilrettelæggelsen af læser-rettet stof er mudder.
Hvis oversigterne ikke er særligt vigtige for læserne, så er det lettere at gøre dem kommercielle, men samtidig kan man stille spørgsmålet, hvorfor dagbladene så bruger så meget plads på dem. I stedet bør de være konsekvente og fjerne dem helt – eller reducere dem til det mest nødvendige. Og så overlade det til tv-stationerne at indrykke annoncer, hvis de vil have mere information ud til avisens læsere. Man kan eventuelt udvikle nogle nye annonceformater, der passer til behovene, så m an kan øge sin markedsandel af de støt voksende markedsføringsbudgetter hos tv-stationerne. Reelt kan man jo også se oversigterne som en redaktionel investering, der skaber en markedsplads, der kan sælges annoncer til.
Og træffer man en sådan beslutning, har man ikke brug for en mellemhandler, der tager sig godt betalt for at være det. Avisernes egne annonceafdelinger ville uden videre kunne håndtere opgaven.

Hvad står der på bundlinjen?

I det hele taget kan man undre sig over regnestykkerne. Tv-stationerne afholder alle omkostninger til programoversigter, de bruger stadigt flere penge på markedsføring i bl.a. dagbladene – og oven i det regnede dagbladene med at kunne hente yderligere et betragteligt million-beløb ud af stationerne. Hvis Berlingske alene skulle tjene omkring 5 mio. så ville der alene for den gruppe af dagblade, der var med i auktionen, blive tale om mindst 20-25 mio. kr. Med udsigt til endnu mere, når resten af dagbladene kom med inspireret af de andres succes.
Sådan fungerer et mark ed ikke. Tv-stationerne hiver ikke lige pludselig et så betragteligt ekstra millionbeløb op af lommen. Hvor besparelserne skulle findes er ikke til at sige – men det ville være naivt, hvis dagbladene regnede med, at de skulle findes alle andre steder – hvis det altså overhovedet var realistisk at få stationerne til at byde ind med så store beløb.
Hvad der i sidste ende ville komme til at stå på bundlinjen, kan således diskuteres – lige bortset fra, at man risikerede at irritere læserne. Og at Einer Nicolaisen ville grine hele vejen hen i banken, fordi han ville blive den eneste sikre vinder i projektet.
Og så er det, man en gang til spørger: hvad skete der egentlig siden alle åbenbart glemte at tænke sig om?
Det forlyder, at ikke alle topchefer i bladhusene var orienteret om, at deres avis gik ind i projektet. Det ville nok have været en god ide i et projekt af den slags, hvor man i samlet flok forsøger at spille tv-stationerne ud mod hinanden i en auktion for at lænse dem for et betydeligt millionbeløb – o ven i det, de i forvejen bruger på annoncer – og samtidig afliver et årelangt samarbejde om programoversigter. Hertil kommer en mærkelig blanding af redaktionelle og kommercielle interesser, som kun kunne komme på tale, fordi chefredaktører og redaktioner åbenbart ikke interesserer sig nævneværdigt for program-oversigterne. Og endelig var der risikoen for at komme ud i en karteldannelse i strid med konkurrencelovgivningen.
Alt dette for en gevinst, der meget let kunne vise sig at være en pyrrhus-sejr – når man altså ser bort fra mellemhandleren.
Jo, det lykkedes i sandhed dagbladene at sætte sig mellem samtlige stole i forsamlingshuset.

Citat:
Hvis oversigterne ikke er særligt vigtige for læserne, så er det lettere at gøre dem kommercielle, men samtidig kan man stille spørgsmålet, hvorfor dagbladene så bruger så meget plads på dem.