Grundlæggende er det den marketingansvarlige og ikke de enkelte medier, som skal sørge for, at virksomhedens marketingstrategi giver et fornuftigt afkast. Derfor er det ikke dagbladenes ansvar at sørge for effekt-målingen. Det mener Peter Gottfredsen, direktør på mediabureauet Mediawise. Men han understreger, at det dermed ikke fratager dagbladene fra at tage et andet ansvar for at modarbejde deres vigende position i markedet.

– De skal ikke dokumentere effekten af hver eneste kampagne, men ligesom outdoor-medierne og TV 2 bør de i stedet samle de cases som virker. Annoncørerne kan bruge de gode historier med andre annoncører som har udnyttet mediet optimalt, siger Peter Gottfredsen.

– Der er ingen som kan være i tvivl om, at annoncering i dagblade kan være effektiv, men problemet er, at annoncører slås i et mediemarked med fragmentering og reklamestøj. Derfor skal budskabet sælges knivskarpt, siger Peter Gottfredsen, der også tror, at dagbladene kan få succes med at forholde sig mere kommercielt til annoncørerne.

– Dagbladene distribuerer sig selv hver morgen og har kontakt til de fleste detail-handlere. Det gør dem attraktive i forhold til et mere integreret samarbejde med annoncøren. Det kan fx være i forhold til en aktivitet, hvor dagbladet er afsender, men annoncøren får synligheden, siger han.

Men også i forhold til segmenterede aktiviteter inden for bestemte geografiske områder kan dagblade forholde sige mere forretningsorienteret.

– Problemet er, at den tankegang er meget uforenelig med den naturlige journalistiske integritet, som hersker på mange dagblade. Men det bør ikke forhindre dagbladene i at finde veje til mere kreative måder at benytte deres ellers attraktive medie end at indrykke en annonce på side tre, siger han.