De sure annoncemarkeder i den første del af i år er først og fremmest gået ud over dagbladene. Mens tv forventes at blive noteret for et status quo resultat i første kvartal, så ligger dagbladene i Dagbladenes Annonceindex til et mængdemæssigt tab på 9 pct. Prisstigninger kan rette lidt op på tabet, men der er næppe tvivl om, at dagbladene må notere tab af markedsandele i den første del af i år.

Tendensen bekræftes yderligere af udviklingen i Markedsførings Annonceindex for 1. kvartal. Indexet registrerer de 250 største annoncørers samlede forbrug i de medier, som Gallup Adfacts registrerer, og indexet viser en samlet vækst på 5-10 pct. De 100 største er vokset med 3 pct. mens de 150 næststørste har haft mere fart på med en vækst på 28 pct.

Man kan ikke umiddelbart sammenligne Dagbladenes Annonceindex og MAX, fordi det ene opgøres i mængder og det andet i kroner, men konklusionen er der næppe tvivl om – i hvert fald hvis man bedømmer det i forhold til den reklameomsætning, der ryger gennem reklamebureauerne..

– Der er ingen tvivl om, at dagbladene har tabt markedsandele i den første del af i år. Det kan vi se af vores egne tal, siger adm. dir. Claus Clausen, CIA MediaCentralen.

Peter Ottesen fra Carat tvivler da heller ikke på konklusionen. Spørgsmålet er mere, hvad der ligger bag, at det er dagbladene det er gået ud over.

– Det er svært at sige præcist. Men en af forklaringerne kan være, at tv er et medie, som er enten/eller. Der er grænser for, hvor meget du kan skære i budgettet, hvis det skal have mening at bruge penge på tv. Samtidig vil mange annoncører gerne bruge flere forskellige medietyper, og så er dagbladene en mediegruppe, hvor du langt lettere kan justere budgetterne uden at det får for voldsomme konsekvenser for effekten, siger Claus Clausen

Peter Ottesen peger på, at det er let at skære i antallet af annoncer og f.eks. gå ned i format.

– Hvis en annoncør vil skære ned på tv-forbruget, så bliver det nok i første omgang på produktions-omkostningerne. Synligheden bevares så gennem øget genbrug af spot. På dagbladene er det derimod meget let at gå ned i format eller vælge nogle blade fra og stadig opnå et fornuftigt resultat, siger Peter Ottesen, som dog samtidig maner til besindighed i forhold til at drage for hurtige konklusioner.

– Vi snakker om et kvartal. Der kan nå at ske meget endnu i løbet af året, siger Peter Ottesen.

Dagbladene fik i sidste uges Annonceindex en længe tiltrængt opmuntring i form af en lille fremgang i år-til-dato niveauet. Denne uges markante fald skal dog læses med det forbehold, at det er årets påskeuge, som sammenlignes med en normal-uge sidste år. I næste uge vil sammenligningen gælde sidste års påskeuge i forhold til en normaluge i år, og det vil nok få tallene til at se pænere ud igen.

– Desværre synes der dog fortsat ingen tvivl om retningen på udviklingen, siger Peter Ottesen.

Sideløbende med denne udvikling, så er TV2s salgs- og marketingdirektør, Flemming Rasmussen rimelig optimistisk.

– Når vi får de officielle omsætningstal, så vil jeg blive meget overrasket, hvis de viser et fald. Jeg tror endda, vi kan komme til at opleve en lille stigning.

Flemming Rasmussen er desuden optimistisk over for muligheden for at holde niveauet året igennem.

– Det går selvfølgelig lidt op og ned fra måned til måned. Men tegningen af årsaftaler ser fornuftig ud, siger Flemming Rasmussen.