Dagbladene behøver ikke altid opfinde sine egne cases for at dokumentere effekt af mediet. Budskabet om, at print virker, kommer nu også fra en rigtig annoncør og en rigtig kampagne.
Det er markedsførings-samarbejdet mellem de kollektive transport-selskaber i Hovedstads-området (DSB, Metro og busserne under Hovedstadens Udviklingsråd), som kan melde om gode erfaringer med print-mediet. Selskaberne markedsfører i fællesskab begrebet Byens Net, og en investering på 1 million kr. i annoncer og et par hundrede tusind i outdoor har på to uger ført til, at 32 pct. af målgruppen på ca. 1 million mennesker uhjulpet kunne give det rigtige svar på, hvad Byens Net er.
– Og det synes vi er ret godt. Vi er fuldt tilfredse med resultatet, siger marketing-konsulent Frank Andersen, HUR, som lige nu beklæder for mands-posten i markedsførings-samarbejdet.
Byens Net er det samlede kollektive trafik-system i København. Men er det virkelig nødvendigt at markedsføre, at man kan skifte fra S-tog til bus til Metro, når man vil rundt i byen?
– Vi har i fokus-grupper konstateret, at folk er godt orienteret om deres lokale forhold, men stilles de over for nye udfordringer, hvor de skal kombinere flere transport-midler, så er kendskabet for svagt, og derfor har parterne været enige om, at der her lå et potentiale for at udvide salget, siger Frank Andersen, mens hans kollega, kommunikationschef Thue Ravn fra Ørestads-selskabet (Metro), tilføjer:
– Man kan godt bruge en ufremkommelig skov som billede. Der bliver trampet nogle stier, som man holder sig til. I vores sammenhæng betyder det, at i det øjeblik, man skal uden for de kendte stier, så vender man tilbage til de individuelle transport-midler som cykel og bil.

Kompleks udfordring

Karakteren af opgaven har samtidig lagt op til, at print ville være et stærkt medie – men Umwelt, der har skabt kampagnen, blev ikke briefet til, at tv var udelukket.
– Det er en informations-kampagne, som skal etablere nogle fakta. Godt nok vil vi også gerne have skabt nogle præferencer og dermed nogle emotionelle parametre, men det lagde dog en naturlig vægt på print. Der er dog samtidig tale om en meget kompliceret opgave, hvor der skulle bygges en kampagne oven på tre markante brands, men som samtidig selv skulle være så markant, at den kunne trække opmærksomhed for et beskedent budget sideløbende med, at den ikke måtte ligne nogen af de andre, siger Thue Ravn og fastslår, at selskaberne tabte kæberne, da de fik præsenteret løsningen.
– Man kan godt sige, at tv hurtigt blev fravalgt som overflødigt, da vi så løsningen fra Umwelt, siger Thue Ravn.
et er AD’eren Michael Jakobsen der har skabt løsningen, som nærmest kan beskrives som retro-plakat-kunst. Og det er heller ikke helt tilfældigt.
– Det er 30’erne og 40’ernes plakatkunst, der har inspireret mig. Dengang så man stærke plakater o veralt – i dag ser man sjældent plakater med samme kommunikative kvaliteter, siger Michael Jakobsen. Og kan glæde sig over, at plakaterne har gjort sig så godt bemærket, at de er blevet optaget på Kunstindustrimuseet.

Print giver fleksibilitet

Konsulent Carsten Bülow fra Umwelt fremhæver desuden fleksibilitet som en kvalitet ved medievalget.
– Print giver større muligheder for at levere samme budskab på flere forskellige måder, hvilket giver mere liv og dynamik i kampagnen, selvom budgettet er beskedent. Samtidig synes jeg, at det er naturligt at vælge et medie, som er tæt på brugs-situationen. Når du bruger Byens Net, så ser du ikke tv – du læser, siger Carsten Bülow og tilføjer, at han synes, at dagbladene i denne case har bevist sit værd til at bygge et mærke.
Foreløbig byder fremtiden på en kampagne mere til efteråret. Planerne for næste år er endnu ikke lagt, men Frank Andersen og Thue Ravn føler begge, at kampagnen har vist sig så stærk, at der er potentiale til mere.
– Jeg kan i hvert fald s ige, at i Metro oplever vi en meget god feed-back på kampagnen. Samarbejde mellem parterne har været prøvet før, men der er en stor tryghed over for kampagnen i selskabernes direktør-kreds, og det giver en tro på, at den kan bruges til mere, siger Thue Ravn, og afviser et spørgsmål om, at man burde slå budgetterne sammen og kun markedsføre den samlede kollektive trafik i Hovedstaden.
– Vi er sat i verden med forskellige opgaver, og vi har hver for sig været gode til at bygge brands. Men vi har ikke været gode nok til at synliggøre synergi, og det gør vi så noget ved nu. Men der vil fortsat være forskellige kommunikations-behov, og derfor kan man ikke bare slå det hele sammen, siger Thue Ravn.