Mediagruppen hverdags- og søndagsaviser har i mange år domineret det totale annoncebudget i Danmark (i 1996 var andelen 43% – Gallup Adfact). Denne dominans er måske en af årsagerne til at dagbladene ofte må stå for skud med påstande om høje prisstigninger samt postulater om faldende læsertal. Er denne kritik egentlig berettiget? I følgende artikel vil TMP tage temperaturen på dagbladsudviklingen og belyse disse spørgsmål.
Konklusionerne i artiklen vil blive draget ud fra dagbladsnøgletal inden for de sidste 3 år. Som repræsentativt udsnit udvælges 11 af de største hverdagsaviser og 9 søndagsaviser set ud fra annoncørernes synsvinkel. Der tages udgangspunkt i de for landsannoncører gældende tekstsidepriser (millimeter og farve) og for at opnå en fair sammenligning vælges at benytte formatet 2.190 mm og 4-farve tryk for alle dagbladene. I forlængelse heraf analyseres dagbladenes respektive læsertal. Dagbladenes oplagsudvikling vil ikke blive analyseret i denne artikel primært med baggrund i, at det er antal eksponeringer i målgruppen, der interesserer annoncører og ikke, hvor mange gange deres annoncer bliver trykt.
Efter kontaktprisanalysen vil dagbladenes redaktionelle og teknologiske udvikling blive belyst. Baserne, der anvendes til denne artikel, er for 1994 og 1995 DRB-indekset og for 1996 Indeks Danmark. Da sidstnævnte indeks anvender en lidt anden metode til analyse af dagblades læsertal, vil nogen påstå, at tallene er svært sammenlignelige. Denne kritik fremkommer oftest fra dagblade med læsertab.

MILLIMETER- OG FARVEPRISER
For de 11 udvalgte hverdagsaviser (se figur 1) har den gennemsnitlige millimeter-prisstigning været på 4% om året fra 1995-97. Jyllands-Posten er uden tvivl det dagblad, der har haft den højeste stigning med hele 27% på 2 år! Tilsvarende er et 4-farvetryk steget med 22% for Jyllands-Posten på hverdage. Berlingske Tidende har også hævet prisen betydeligt på 4-farvetryk med en stigning på 16% siden 1995. I forhold til Jyllands-Posten skal Berlingske Tidendes prisstigning nok i højere grad opfattes som et værktøj til at dæmpe efterspørgslen, da udbudet i perioder ikke kan holde trit. For søndagsaviser er det igen Jyllands-Posten der er steget mest på millimeterpriserne med 17% set over en to-årig periode.

LæSERTALSUDVIKLING
Selvom det ofte nævnes, at dagbladene på langt sigt kan karakteriseres som en “uddøende race“, er det egentlig morsomt at kunne konstatere, at de elleve største hverdags-dagblade i Danmark har haft en bruttolæsertilgang på 18% inden for de seneste to år (2. halvår 1996 er ved denne artikels færdiggørelse ikke offentliggjort, hvorfor 2.-3. kvartal benyttes). Denne udvikling er uden tvivl en understregening af, at dagbladene udvikler sig progressivt. Betragtes udviklingen over en to-årig periode har Dagbladet Børsen kunne præstere en læsertilgang fra 1994 til 1996 på 37%.
På trods af Børsens læsertilgang, må den mest rendyrkede succes tituleres Jyllands-Posten, der med en vedvarende læsertilgang kan dokumentere en stigning på 35% flere læsere fra 2. halvår 1994 til 2.-3. kvartal 1996. Denne læserstigning skal formodentlig ses som en kombination af produktudvikling, massiv markedsføring og en aggressiv abonnementspolitik. Man ser ligeledes en fornem fremgang for Berlingske Tidende, der på hverdage kan præstere en stigning på 28%. En væsentlig del af denne stigning vurderes at udspringe fra abonnomentsamarbejdet med Sjællands- og Næstved Tidende. Formiddagsbladene har også vist en stor læserfremgang, men 1996-tallene er relativt høje, fordi der benyttes 2. og 3. kvartal. På dette tidspunkt var der meget fokus på formiddagsaviserne med diverse prissænkninger samt mange store sportsarrangementer med dansk deltagelse, hvilket altid øger bladsalget for formiddagsaviserne. B.T.’s oplag (og deraf afledte læsertal) er siden denne periode faldet med 10-15%, hvorimod Ekstra Bladet viser en svag stigning.
Gennemsnitslæsertilgangen for søndagsaviserne har været mere moderat med fire procent. I modsætning til hverdage er de københavnske morgenaviser lidt på retræten, hvorimod formiddagsbladene overraskende nok øger læsertallet med over 10%. Søndagstopscoren må tildeles Århus Stiftstidende, der har haft en fremgang på hele 21% på knap to år. Derudover har Jydske Vestkysten haft en tilgang på 11% og Jyllands-Posten på 9%.

KONTAKTPRISUDVIKLINGEN FOR DAGBLADENE
Stik imod manges forventning er kontaktpriserne for hverdagsaviserne faktisk faldet markant. De seneste to år er gennemsnitskontaktprisen faldet med hele 7%. Med dette prisfald in mente kan man ikke lade være at tænke på TV-stationernes hyppigt forekommende bemærkninger om dagbladenes relativt høje prisstigninger.
For hverdagsaviserne er det især formiddagsbladene, der har sænket kontaktpriserne. Fra 1995 til 1997 har B.T. og Ekstra Bladet sænket deres kontaktpriser med henholdsvis 17% og 15%. Århus Stiftstidende kan brøste sig med det største prisfald blandt morgenaviser med en 13% nedsættelse af kontaktprisen. Faktisk kan de fleste af morgenaviserne konstatere et kontaktprisfald – selv Jyllands-Posten – der på trods af relative store millimeterprisstigninger formår at sænke deres kontaktpriser med 7% på to år. De eneste to hverdagsdagblade, som har hævet kontaktpriserne er Fyens- og Ålborg Stiftstidende. Denne udvikling er ikke uventet, da lige netop disse to formodentlig er de mindst truede set ud fra et konkurrentperspektiv.
I modsætning til hverdagsaviser stiger kontaktpriserne på de 9 største søndagsaviser. På to år stiger Ålborg Stiftstidende (Nordjysk Søndag) med 17%, Politiken med 15% og Berlingske Tidende med 14%. Det bør retfærdigvis nævnes, at kontaktprisstigningerne i stor udstrækning skyldes læserfald for de tre søndagsaviser og derfor ikke udelukkende kan tilskrives millimeterprisstigninger.

REDAKTIONEL UDVIKLING
Den oplevede læsertilgang for dagbladene skyldes blandt andet intensive satsninger på vedvarende redaktionel udvikling. Dagbladene bestræber sig hele tiden på at tilbyde et overskueligt produkt med henblik på, at læseren ved nøjagtig hvor i avisen han kan finde emner af interesse. En tydelig indikation for denne udvikling er lanceringen af diverse særskilte sektioner. For enkelte af søndagsaviserne bør man dog overveje, om avisen ikke opdeles i for mange sektioner.
Indholdsmæssigt har dagbladene specielt opprioriteret IT- og erhvervsstoffet. De største dagblade har forøget sideantallet i erhvervssektionerne og de mellemstore begynder at tilbyde erhvervsstof dagligt.
Inden for det sidste års tid har det især været de store dagblade, der har produktudviklet med succes. TMP spår, at den mest markante redaktionelle udvikling i den nære fremtid vil tilkomme de mellemstore eller regionale dagblade. I første fase vil de regionale dagblade indgå broderskab med eventuelle lokale konkurrenter som f.eks. Ålborg Stiftstidende og Vendsyssel Tidende for umiddelbart at skabe ro på “hjemmemarkedet“ for derefter at udnytte stordriftsfordele. Konkurrencestabilitet behøver ikke at være integrerede redaktionelle fusioner, men kan også skabes via andre former for strategiske alliancer såsom Århus Stiftstidende og Søndagsavisen med fælles distribution og produktion af særskilte produkter.
Inden for en overskuelig fremtid vil anden fase for regionalaviserne starte. Et realistisk eksempel vil være De Fire Stiftsstidender, der harmoniserer deres første sektioner med ensartet fokus på udland, erhverv og til dels sport, hvorefter anden sektioner vil indeholde lokale nyheder. Betingelsen for denne udvikling vil dog være et ensartet udgivelsestidspunkt, hvilket ikke er tilfældet i dag.

TEKNOLOGISK UDVIKLING
Af naturlige årsager er det ikke dagbladene, der presser hårdest på, for at tilbyde elektroniske annoncer. Men inden længe vil dagbladene tilbyde deres læsere at benytte sig af både trykte- (rubrikannoncer) og elektroniske markedspladser. Sidstnævnte vurderes til at blive udbudt via Internettet. Da rubriksiderne formentlig vil kunne bevares i mange år, og indtjeningen på disse er yderst lukrativ, vil dagbladene kunne tilbyde elektroniske annoncer til læserne for kostpris eller måske endda billigere. Herved vil dagbladene kunne holde mange potentielle indtrængere stangen fra de store “cash cows“ – markedspladserne.
Selvom produktionsapparatet for dagbladene – trykpressen – arbejder ved meget høj hastighed, vil de fleste dagblade kunne tilbyde 4-farve på alle sider inden for en årrække, og sort/hvid annoncer vil forekomme sjældent eller udelukkende forekomme i rubriksektioner. Desuden vil nogen af ugebladsmulighederne blive kopieret så som indklæbning og måske endda foliering. Tænk hvilken (positiv/negativ?) opmærksomhed en folieret morgenavis vil skabe!

KONKLUSION
Landsannoncører i Danmark har fra 1995 til 1997 oplevet en millimeterprisstigning på ca. 4% årligt for hverdagsaviser og 2% for søndagsaviser. Tilsvarende er farvepriserne steget med 3-4% på to år. Disse prisstigninger opvejes af en bruttolæsertilgang på hele 18% for de 11 største hverdagsaviser og 4% for de 9 største søndagsaviser. På hverdage har der været et direkte fald i kontaktpriser med hele 7% på to år. Set over en bred kam er det især Jyllands-Posten, Berlingske Tidende og formiddagsaviserne, der set ud fra annoncørens synspunkt kan beskrives som succeshistorier.
En intensiveret konkurrence fra andre mediagrupper samt indbyrdes konkurrence blandt de respektive dagblade vil vedvarende fremtvinge både en fornuftig prispolitik og yderligere redaktionelle og teknologiske forbedringer set med annoncørernes øjne. Hvis dagbladene er indstillet på denne udvikling, vil læsertal kunne bevares og meget vel forøges i fremtiden.