Markedet for tekstside-annoncering har været surt for de danske dagblade i 1. kvartal. Men rubrik-markederne har været endnu værre, og annoncesituationen for dagbladene ser således langt værre ud, end opgørelsen i Dagbladenes Annonceindex, som Carat producerer til Markedsføring, hidtil har vist.
Værst er det gået de fire regionale aviser, som i 1. kvartal i alt mistede annonceomsætning for 15,5 pct i forhold til samme periode året før.
Det fremgår af en opgørelse fra Danske Dagblades Forening over annonceomsætningen fordelt på tekst og rubrik samt på de tre blad-grupper, landsdækkende, regionale og lokale dagblade.
Samlet har dagbladene i 1. kvartal tabt 6,6 pct. i omsætning svarende til knap 54 mio. kr. Fortsætter udviklingen vil det komme til at koste dagbladene over 200 mio. kr. af en samlet annonceomsætning på 3,15 mia. kr.
Tabet fordeler sig med 4,2 pct. på tekstside og 8,6 pct. på rubrik. Der er dog store forskydninger imellem de enkelte bladgrupper. De fire regionale aviser er i 1. kvartal noteret til et samlet tab på 15,5 pct. – nogenlunde lige fordelt på tekst og rubrik.
– Hvis ordet krise i journalist-termer er relevant, så ville jeg bestemt bruge det om regionalaviserne – selvom det jo ellers er et lidt slidt ord, siger Peter Ottesen fra Carat.
Formanden for Danske Dagblades Forening, chefredaktør Per Lyngbye fra Nordjyske maner dog til besindighed.
– Jeg vil godt se lidt mere af året, før udviklingen kalder på initiativer. De andre år har vist det samme mønster med en dårlig start, som så retter sig, og mit indtryk er da også, at lukningen af årsaftaler kan give håb om, at det retter sig. Men starten er godt nok hård i år, siger Per Lyngbye.
Omkring hans egen avis, så holder man budgettet – selv på rubrik.
– Men vi har også været meget forsigtige i vores budgetlægning. Vi vidste godt, at vi ville ligge under i år som følge af oplagsfaldet, og derfor har vi tilpasset vores omkostninger, siger Per Lyngbye og tilføjer som formand for DDF, at han håber, at man rundt omkring har været opmærksomme på risikoen for et annoncefald. Men han tør ikke udtale sig om, hvorvidt alle har været lige så forsigtige og at man derved undgår nye sparerunder.
På Fyens Stiftstidende har man dog for kort tid siden varslet en sparerunde.

LOKALE KLAREDE SIG BEDST
De lokale dagblade klarede sig bedst i 1. kvartal med et niveau omkring status quo – en lille gevinst på tekst og et tab på rubrik. De lokale aviser repræsenterer dog kun en omsætning på ca. 100 mio. kr. ud af den samlede omsætning på 766 mio. kr.
Hos de landsdækkende aviser går det samlet set rimeligt på tekst-side-annonceringen med et samlet tab på 1,8 pct. – der sker dog forskydninger, som det kan ses af Dagbladenes Annonceindex – hvorimod rubrik-markedet gav et tab på 7,1 pct.
Hos Berlingske-koncernen konstaterer koncernchef Joachim Malling, at annoncemarkederne har set bedre ud end starten på i år.
– Vi havde forventet en tilbagegang på rubrikmarkederne i forhold til sidste år og vore forventninger er blevet indfriet. Vi følger det meget nøje og selvom april startede fornuftigt kan det ikke afvises, at det er en mere blivende tendens, som naturligvis kræver reaktion fra dagbladenes side, siger Joachim Malling.

KONJUNKTUR-FøLSOMHED
Det er specielt job- og motor-markederne, der har udviklet sig negativt, mens andre af rubrik-markederne har udviklet sig mere positivt, fortæller salgsdirektør Klaus Høegh-Hagensen fra Jyllands-Posten.
– Det er de klassisk konjunktur-følsomme markeder, som er faldet. På job-markedet har vi således tabt et to-cifret procenttal, mens andre markeder ligefrem er steget. Derfor anskuer vi det først og fremmest som en konjunktur-betinget udvikling, selvom vi fortsat analyserer på årsagerne for at afdække, om der er andre forhold, der gør sig gældende. F.eks. forsvinder der i disse år et antal auto-forhandlere, og så er der færre til at annoncere, siger Klaus Høegh-Hagensen.
Han erkender, at der også kan ligge noget strukturelt, hvad angår job-markedet, men han mener ikke, at det specifikt er internettet, som hugger avisernes job-annoncer, og den holdning støttes faktisk af adm. dir. Steffen Hjaltelin fra job-siten MatchWork. Han har ellers tidligere talt om, at dårlige konjunkturer for alvor ville styrke internet-baserede job-tjenester i forhold til dagbladene.
– Dagbladene har vist sig væsentlig mere robuste end man har kunnet forudse. Men iøvrigt er det for tidligt at vurdere, hvordan markedet vil udvikle sig under ringere konjunkturer. Vi skal først opleve en situation, hvor antallet af CVer på nettet stiger stærkt, og hvor personale-cheferne bliver udsat for sparekrav, og ingen af de ingredienser i cocktailen, har vi endnu set. I hvert fald har vi ikke oplevet nogen eksplosion i antallet af CVer, siger Steffen Hjaltelin.
Ingeniørens salgsdirektør Søren Queitsch er ikke i tvivl om, at dagbladenes tab på job-annoncer også har et strukturelt islæt.
– Jeg sidder i en international gruppe med andre mediefolk, og her kan jeg konstatere, at Berlingske og Jyllands-Posten er de eneste store morgenaviser, som i de sidste par år ikke har oplevet et boom på jobannoncer. Det tror jeg skyldes den måde, de har angrebet markedet på. De har tvunget firmaerne ud i at tænke i alternative kanaler til at skaffe folk. Hos os har vi oplevet udviklingen helt modsat. I 1. kvartal har vi haft en betydelig vækst på jobannoncer – og det er sket sideløbende med vores internet-aktiviteter, siger Søren Queitsch.


SKEMA:
Dagbladenes Annonceudvikling i 1. kvartal
1. kvart. 01 (mio. kr.) Ændring i.f.t. 1. kvart. 00 (pct.)
Landsdækkende Tekst 223 -1,8
Rubrik 287 -7,1
Regionale Tekst 71 -14,5
Rubrik 83 -16,3
Lokale Tekst 60 +1,4
Rubrik 43 -1,4
Dagblade ialt Tekst 353 -4,2
Rubrik 413 -8,6
Kilde: Danske Dagblades Forening