På samme tid som dagbladene befinder sig midt i en af de værste annoncekriser i nyere tid, har en hel ny gruppe af annoncører pludselig fået øjnene op for mediet. Det er de særlige livsstilstillæg, som stort set alle dagblade sender ud fra tid til anden. Tillæggene er selvstændige annoncetillæg som nogle firmaer har specialiseret sig i producere. Her er begreber som luderjournalistik og profilannoncer hverdag og måske derfor har de nye tillæg haft så nemt ved at få annoncører. Andre aviser har, efter at have set, hvordan andre har skabt en annoncesucces i eget medie, valgt selv at kaste sig ud i produktionen af de særlige livsstilstillæg.
Aviserne står dermed overfor en række udfordringer, lige meget hvad de vælger at gøre. Er der tale om et annoncetillæg skal det også fremgå tydeligt på mediet. Og er der tale om et produkt drevet ud fra annonceafdelingen skal læseren også kunne afkode det. Hvis der er tale om et rent redaktionelt produkt, skal kvaliteten være af samme standard som i resten af avisen. Hvis der snydes på vægten bliver læseren i tvivl om afsenderen, og det kan ramme mediet som en boomerang.
En af de virksomheder, som står bag mange af de nye tillæg i aviserne er Mediebureauet Tidens Tillæg A/S, der står bag 15-20 livsstilstillæg i bl.a. Berlingske og B.T.. Tidligere havde Mediebureauet også et samarbejde med Politiken og Jyllands-Posten, men her valgte man at opsige aftalerne og selv producere tillæggene. Ifølge Jan Poulsen, salgsche f i Mediebureauet, så dagbladene økonomiske perspektiver i selv at producere dem.
– Og vi har jo ikke patent på at lave tillæg. Vi kan konstatere, at hver gang vi laver nogle redaktionelle tiltag, så efterligner de andre dem, siger Jan Poulsen, der understreger, at der på alle tillæggene er tydelig påtegnet at der er tale om annoncetillæg. Til forskel fra de tillæg, som er skabt blandt dagbladene kan man hos Tidens Tillæg godt købe redaktionel omtale eller en profil-annonce, som Jan Poulsen kalder det.
– Vi er meget åbne over for, at vi sælger den slags. Annoncøren kan ikke bestemme fuldstændig, hvad der skal stå, for det er os, som sender en journalist ud, som også står med byline på artiklen, siger Jan Poulsen, der dog understreger, at han helst vil sælge enten en annonce eller en profil-annonce.
– Men generelt prøver vi at følge den efterspørgsel, der er hos vore annoncører. I hvert nummer af Tidens Tillæg er der udover profilannoncer også en vis mængde redaktionelt stof, som der ikke er betalt for, sig er Jan Poulsen, der ikke er i tvivl om, at årsagen til at mange annoncører vælger at gå i et tillæg i stedet for i et dagblad handler om, at det er langt billigere i kontaktpris.
Han tror, at tillæggene bliver læst af næsten mellem 75-80 procent af læserne af den egentlige avis.
– Det er svært at sige, hvor stor en del af læserne der ved, at vi er et annoncetillæg, men der er nok nogle som ved det og nogle som ikke gør, siger han.

Interesse for redaktionel omtale

Hos Jyllands-Posten har man tidligere haft livstils-tillæg fra bl.a. Mediabureauet Tidens Tillæg, men man har det ikke længere. I to et halvt år har avisen udgivet sit eget livstilstillæg, ”X modeboliglivsstil”, som ikke er et fremmedlegeme i avisen.
Ifølge Sisse Holvad, projektchef bag ”X modeboliglivsstil” er tillægget en integreret del af Jyllands-Posten, selvom layout og typografi er meget anderledes. Desuden er der ikke byline på journalisterne i artiklerne i tillægget. På alle artikler står redaktionen på som fælles afsender.
– Det kan godt være, at det virker underligt, at der ikke er en byline. Ved at skrive ”redaktionen” signalerer vi, at der er tale om en journalistisk artikel, siger Sisse Holvad. Hun mener dermed, at der ikke er tale om luderjournalistik. At der ikke er navne på journalisterne bag artiklerne finder hun heller ikke underligt..
– Hvis vi havde journalisternes navne på, ville det alligevel være de samme navne, som gik igen, siger Sisse Holvad, som understreger, at Jyllands-Posten har ansat en redaktør som specielt varetager livsstils-tillægget.
– Vores ide med at lave de tillæg er at tage trenden inden for et bestemt område. Vi skriver ikke kun om de annoncører, der er med i tillægget. Vi laver et tema, hvor annoncørerne kan købe en annonce. Men de kan på ingen måde regne med, at vi skriver om lige netop deres produkt, siger Sisse Holvad, der ikke finder det underligt, at der i ”X modeboliglivsstil” optræder helsides annoncer overfor hinanden.
– Udgangspunktet for at lave det her tillæg er magasinverdenen. Den sl ags annonce-placeringer ser man tit i dame- og bolig blade, siger hun.
B.T. er en af de aviser, der stadigvæk kører med mange af de særlige annoncetillæg fra bl.a. Tidens Tillæg. Det har ikke været i overvejelserne at lave et særligt livsstilstillæg, fordi annoncører i et sådan tillæg ikke altid vil henvende sig til de annoncører, som avisen har samarbejde med i hverdagen.
– Skal vi lave nogle nye tillæg skal det ikke ske udelukkende, fordi der er mange annoncer i det, men fordi det hænger sammen med avisens profil. Ellers virker det for udspekuleret, siger annoncedirektør på B.T., Jens Risom, der mener, at det virker som om, at fx Tidens Tillæg og andre typer livsstilstillæg tilbyder annoncører at købe redaktionel omtale.
– Vi kan også mærke flere annoncører som ønsker at få redaktionel omtale. Men vi holder det skarpt adskilt, selvom det kunne være fristende. Skal vi lave sådan noget er vi på lige fod med Tidens Tillæg, og så skal vi have et eksternt selskab til at stå for opgaven, siger han.

Inge n mulighed for luderjournalistik

En af de aviser, som ikke distribuerer særlige livsstilstillæg, der ikke er produceret af avisen selv, er Ekstra Bladet. I en periode sendte Ekstra Bladet ellers særlige livsstilstillæg ud med avisen, men i takt med at avisen løbende stillede krav til udbyderne, forsvandt tillæggene helt fra avisen.
– Annoncerne i de tillæg bliver solgt på et meget lavt niveau. I nogle tilfælde oplevede vi, at de solgte sig selv som tillæg til Ekstra Bladet og oplevede sågar, at ordresedler blev sendt ind til os. Da vores produkt endte med at blive miskrediteret af, at vi havde de tillæg, valgte vi til sidst at droppe dem helt, siger annoncedirektør Claus Nyvold, der understreger, at Ekstra Bladet i de sidste tre år har udsendt deres eget livstilstillæg Blend, der udkommer knap 10 gange årligt. Blend er et annoncetillæg, som bliver skabt og udviklet i Ekstra Bladets annoncesalg og er lavet for at komme i kontakt med kunder, Ekstra Bladet ikke normalt kommer i kontakt med.
Synliggørelse n af, at der er tale om et annoncetillæg er sat på forsiden af Blend, mens der på selve pagineringen af siderne alene står Ekstra Bladet. Claus Nyvold mener ikke, signalet kan være til at tage fejl af.
– Jeg er sikker på, at der blandt læserne ikke er nogen tvivl om at der er tale om en del, der ikke har noget med Ekstra Bladet at gøre. Man kan selvfølgelig aldrig gardere sig 100 procent mod, at læserne skal overse hvem der er afsender, men jeg mener godt at læserne kan gennemskue den slags, siger Claus Nyvold, der ikke ser noget problem i at tillægget er drevet ud af annonceafdelingen.
– Selvom det ikke er lavet på Ekstra Bladets redaktion, overholder vi en række etiske retningslinier og giver på ingen måde mulighed for luder-journalistik, siger han.

Kan vende oplagsudvikling

Hos mediabureauet Mediacom mener man, at aviserne har en vigtig opgave i at gøre læserne opmærksom på, at der er tale om et annoncetillæg.
– Læseren må ikke være i tvivl om, at det er et annoncetillæg, siger Niels Christian Skjøth, printdirector på Mediacom. Han mener, at selvom printmedierne har været presset i de senere år må de enkelte medier ikke kun tænke i kroner og ører, men på at tillægget passer til mediets målgruppe og redaktionelle profil.
– Lige meget om det er et annoncetillæg som avisen selv står for eller alene distribuerer, skal en vis kvalitet være til stede. Er kvaliteten ikke lige så høj som i de andre dele af mediet, bliver læseren i tvivl om hvem der er afsender, og det kan ramme mediet som en boomerang, siger Mediacom’s printdirector, der mener, at den mindste tvivl skal komme læseren til gode. Han erkender, at de mange indstik i aviserne har gjort det sværere for læserne at vurdere, hvornår der er tale om et annoncetillæg eller et redaktionelt tillæg.
Med et glittet indstik med tydelig afsender fra Dell eller Mazda er det nemt nok at se, men når tillæggene optræder med redaktionelt indhold og i samme format som aviserne, bliver det straks sværere, siger Niels Christian Skjøth, der tror, at der ligger man ge fremtidsmuligheder i de særlige livsstilstillæg. Han vurderer, at antallet af den slags tillæg vil blive øget kraftigt i de kommende år.
– Det er en oplagt mulighed for dagbladene at komme i kontakt med annoncører, der mest optræder i ugeblade og magasiner. Men de nye tillæg vil komme på basis af de etablerede redaktioner og i nogle tilfælde som glittet magasin, siger Niels Christian Skjøth, der nævner Berlingskes M/S som et tillæg, der har fået godt fat. For et par år siden forsøgte Politiken sig med et særligt glittet magasin i deres søndags-sektion.
– Måske var de lidt for tidligt ude. Men der er ingen tvivl om, at det var rigtigt tænkt. Men dagbladene er nødt til at lade magasinerne vokse ud af deres de behov som deres målgruppe vil have. Derfor skal en avis som B.T. måske i højere grad lave et familietillæg, mens Ekstra Bladet skal forsøge at lave et tillæg for de unge om spil og film. Den store forskel vi kommer til at se de kommende år er, at tillæggene bliver skabt på aviserne, og i en kvalitet t ilpasset mediets målgruppe, som kan være med til at vende den negative oplagsudvikling, siger han.